邵腾伟,吕秀梅

(1.重庆工商大学财政金融学院,重庆400067; 2.重庆市农业投资集团,重庆400015)

植入Farmigo的城乡互助农业模式优化

邵腾伟1,2,吕秀梅1

(1.重庆工商大学财政金融学院,重庆400067; 2.重庆市农业投资集团,重庆400015)

构建消费者通过Farmigo聚合与小农户通过合作社联合的以销定产直通车模型,对植入Farmigo前后城乡互助农业的产品价格水平和消费者黏度进行了对比分析与实例验证.研究表明,由于产销规模化直接对接,城乡互助农业植入Farmigo后的生产者产品卖价更高且销量更大,消费者产品买价更低且消费者黏度明显提升,生产者和消费者都实现了Pareto改进,从而使过去只能小众化的城乡互助农业得以借助电商渠道大众化推广.

Farmigo;城乡互助农业;模式优化

1　引　言

近年来,随着农产品质量安全事件的频发与曝光,消费者的食品安全意识逐渐觉醒,部分消费者为了获取安全放心食品,甚至主动介入农产品生产流通环节[1],于是城乡互助农业(community supported agriculture, CSA)在我国逐渐兴起.城乡互助农业亦称社区支持农业,是指城市社区消费者跳过中间流通环节,深度参与并引导农业生产者按照“生产有标准,过程可监控,质量可追溯”的“生态,健康,营养,安全”要求绿色生产和从田间到厨房的直接配送,它发端于20世纪70年代瑞士,并很快在日本,欧洲和美国得到快速发展[2]. CSA本质是消费与生产的直销,核心是消费者预付定金支持农业,关键是生产者与消费者能否有效对接[3]. 从CSA在我国运行的情况来看,容易通过专业合作社等形式组织起来的农业生产者与碎片化分散的城镇社区消费者对接困难,导致CSA只能小众化缓慢发展,同时造成城镇消费者参与CSA交易成本高[4].缺少组织的城镇消费者高度碎片化分散已成为我国CSA发展亟需突破的瓶颈.

为降低消费者购买生鲜农产品的价格,目前的主要做法是通过发展适度规模经营和提高农业补贴降低生产成本,通过税费减免,绿色通道和农超对接降低流通成本[5].但消费者购买生鲜农产品不仅是购买产品,更是购买健康生活,所以他们还想了解产品背后的故事,种养基地,丰收体验,物流体验,质量追溯和供应链可视化等[6],只是消费体验的交易成本太高,导致传统的CSA只能小众化存在.于是人们把目光转向正在蓬勃发展的生鲜农产品电子商务(本文简称“生鲜电商”),生鲜电商能大幅度减少流通环节,但同样存在消费体验不足,消费者碎片化分散导致“最后一公里”物流配送费用高等问题[7].而2013年开始在美国兴起的一种叫Farmigo生鲜电商模式,创造性地打造了“食物社区”的概念,将地理位置相近的消费者以食物社区为单位和当地农场连接起来,每个食物社区在Farmigo都有专门的购物网页,食物社区由带头人发起并邀请至少20个朋友或者邻居加入,带头人既是食物社区的消费者,也是食物社区的组织者,还是农场在食物社区的促销员(农场拿出食物社区销售额的10%作为带头人的奖励),带头人定期将农场的产品添加到食物社区供消费者预购,并适时组织消费者深入生产流通环节参与消费体验,农场以销定后规模化地整车直接配送到食物社区取货点供消费者自提,从而较好地解决了生鲜电商消费体验不足,“最后一公里”物流配送难等突出问题[8].Farmigo的“食物社区”组织形式正好可以解决我国CSA城乡互助农业的消费者碎片化分散问题.

基于此,本文立足于生鲜农产品的鲜活特性将刚从美国兴起的Farmigo生鲜电商模式引入到我国CSA城乡互助农业模式改造中,构建消费者聚合与生产者联合以销定产的直通车模型,对植入Farmigo前后的CSA运行效果在理论上进行比较研究,并运用理论成果指导城市社区与农村生产基地建立起植入Farmigo 的CSA雏形.已有研究主要阐释CSA在我国兴起的意义,也有学者分析了CSA在我国发展的障碍,指出CSA最好的方式是组织与组织对接,既有利于消费者内部协调,又有利于消费者和生产者公平对话[9],但较少涉及消费者碎片化分散的组织化问题研究.由于Farmigo刚兴起,有关Farmigo的研究较少且认为Farmigo不适合我国,原因是我国主要是农户小规模分散经营[10].事实上,随着国家对新型农业经营主体的大力培育,一批适度规模经营的新型农业经营主体已经成长起来.据农业部统计,截止2013年底我国平均规模在200亩的家庭农场已有87万家,经营规模在50亩以上的种粮大户有317万家,还有98万家专业合作社[11],它们已为Farmigo在我国推广运用创造了良好条件.

2　产销对接模型

2.1消费者通过食物社区聚合

设某社区在Farmigo带头人组织下有n个消费者愿意加入“食物社区”参与CSA城乡互助农业,其中第i个消费者的购买份额为λi,λi＞0且为该消费者购买过程中的要素投入组合(含货币,时间,精神和体力等),用货币计量成本为Ci并假定Ci=E2i,假定消费未参与Farmigo食物社区CSA时自发购买获得的价值(含产品价值,服务价值等)为Zi=λiEi,i=1,2,...,n,于是第i个消费的顾客让渡价值为

食物社区把广大居住地邻近,需求相同的消费者聚合成具有社群关系的消费者联盟,将消费者个体购物(personal shopping)变成团体购物(inter-shopping)[12],由于相互间的信息互助,个体消费投入对其他消费者存在价值外溢,设1＞δi＞0,i=1,2,...,n,为消费者受益于其他消费者投入的外溢系数,则此时消费者的消费价值与顾客让渡价值分别为

可认为食物社区的消费者是同质化的,不妨设λi=λ,δi=δ,i=1,2,...,n,可得Farmigo食物社区消费者顾客让渡价值总额为

式(4)是由Ei,i=1,2,...,n联合决定U取值的多元连续函数,其Hesse矩阵为

计算H的k阶顺序主子式得|Hk|=(-2)k(1+δλ)k-1[1-δλ(k-1)],k=1,2,...,n,由λ=1/k,0＜δ＜1知1-δλ(k-1)＞0,由此得出H的所有奇数阶顺序主子式小于零,所有偶数阶顺序主子式大于零,可判断H为负定矩阵,式(4)存在极大值,其极大值点(E1,E2,...,En)满足

联立式(5)的n个方程,解得U的唯一极大值点(E*1,E*2,...,E*n)为

由于假定消费者间的地位对等与同质化,式(4)函数U(E1,E2,...,En)在定义边界取最大值不具有合理性,所以U在(E*1,E*2,...,E*n)点的极大值就是函数U(E1,E2,...,En)在定义域空间的最大值.

将式(6)代入式(3)得,加入Famigo食物社区后每个消费者获得的顾客让渡价值

将式(6)代入式(1)得,未加入Farmigo食物社区时单个消费者的顾客让渡价值

即相同消费要素组合投入下,消费者参与Farmigo食物社区的CSA城乡互助农业将获得更多的顾客让渡价值.

2.2小农户通过专业合作社联合

假设某村有m户分散经营的小农户,他们自给后的剩余产品通常自发地出售给当地收购商(用M表示),与收购商一道共分总额为H的生产者剩余.设j=1,2,...,m为农户j与收购商的谈判顺序,xj为农户j分得剩余,xM,j是谈判顺序为j,j+1,...,m时农户与收购商分割的生产者剩余总额.于是有

设F1={(xM,2,x1):xM,2+x1=H},Fj={(xM,j,xj):xM,j+1+xj=xM,j},并假设农户与收购商谈判的威胁点(d1,d2)=(0,0),于是收购商与谈判顺序为j的农户的讨价还价模型为[13]

其中α和β分别表示小农户和收购的谈判能力且α+β=1.由于农户在市场谈判中只是价格接受者, 有0＜α≪1/2≪β＜1.

收购商与谈判顺序为m的最后一农户的GNB讨价还价模型为

对式(10)关于xj优化和式(11)关于xM优化并联立求解,得

上式表明农户所得剩余与谈判顺序有关,顺序越靠后分得越少,顺序最后的农户仅得αm-1βH.此情况必然导致分散农户纷纷向收购商让利以获得靠前顺序,结果是各农户最终实得剩余降为αm-1βH,收购商得到(1-mαm-1β)H的剩余,即

假定这m户农户组建专业合作社(用F表示)与Farmigo食物社区(用B表示)对接,可分剩余总额仍然为H, F和B所分剩余分别为x*F和x*B,x*m为单户农户所分剩余,仍假设F与B谈判威胁点(d*1,d*2)=(0,0),于是得下列模型

其中α*,β*分别为F和B的谈判能力.

求解式(14),得食物社区B和农户j所得剩余为

由于F与B的谈判地位相当,可认为α*=β*=1/2,于是

由式(13)和式(16),得

其证明参见附录.

式(17)表明农户联合显著提高市场谈判力,进而能争取更多剩余利益.

2.3专业合作社向食物社区直销

由于消费者碎片化高度分散,参与CSA的消费者要么自己到产地取货,要么由生产者借助第三方物流或自己挨家逐户配送,消费者参与CSA的交易成本远高于消费者就近到商超或农贸市场的购买成本[14].不影响研究问题的定性判断,用商超、农贸的生鲜农产品售价替代显示未植入Farmigo的CSA城乡互助农业消费者购买成本.

设生鲜农产品要经过s个流通环节才能从产地送达到商超、农贸等市场终端.设第k环节经营者销售1单位生鲜农产品的售价为,相应进货成本为,k=1,2,...,s,其中为农户销售价,毛利率为θk(其中物流费用与毛利润的占比为ξk),增值税率为tak,其他税率为tok,于是第k环节的会计等式为

由式(19)得产品终端售价

全程物流费用合计

生鲜农产品在流通过程存在自然腐烂和拣拾转运损毁,因而每经过一个环节会损耗一部分[14],设第k环节损耗率为φk∈(0,1),相应进货量Qk-1与销售量Qk有

将式(22)代入式(23),化简得

由式(24)得消费者在商超、农贸市场购买生鲜农产品的价格p(1)s,并将其视为未植入Farmigo的CSA城乡互助农业消费者购买成本

当CSA模式植入Farmigo后,生鲜农产品从产地到食物社区直供,设其一次性物流费用占传统渠道多级物流费用比为η.于是得植入Farmigo后CSA模式下生鲜农产品送达食物社区的成本

3　Farmigo提升CSA消费者黏度分析

3.1植入Farmigo前的CSA消费者变动趋势

消费者出于食品安全而参与CSA城乡互助农业,但消费者分布碎片化缺少组织,交易成本高或服务跟不上,有些消费者参与后会退出,社区居民户分为未曾参与,正在参与和参与后退出CSA三种群体,设该社区居民总数N户,t时各自在总体中的占比分别为x(t)、y(t)和z(t),于是有

通常情况下正在参与的消费者会带动未曾参与CSA的消费者加入,设单位时间内新增δ户居民户参入到CSA中,同时有μ户消费者因参与后觉得不满意而退出,于是得t时刻CSA净增消费者户数为

相应地,t时刻退出CSA的居民户为

由式(28)～式(30)得未植入Farmigo情况t时刻未参与CSA消费者增长户数

由式(29)～式(31)联立,得方程组

3.2植入Farmigo后的CSA消费者变动趋势

植入Farmigo后,由于有带头人在生产者与消费者中间信息沟通,即便有消费者暂时不满意当前服务,带头人会针对消费者的需求改进服务水平,该消费者又会回到Farmigo食物社区.因此,可将社区居民只分为未曾参与和已在参与CSA两类群体,设t时刻各自在占总体中的占比分别为X(t)和Y(t),于是有

仍然假设单位时间内新增δ户消费者加入CSA,有μ户参与后退出CSA,于是得t时刻加入CSA的Farmigo食物社区净增消费者户数为

设初始时刻(t=0)加入CSA的Farmigo食物社区消费者占总体的比例为Y0,由式(33)～式(34)得

解微分方程(35),得

所以

3.3植入Farmigo前后消费者变动趋势比较

微分方程组(32)可用下面案例中的数据进行趋势模拟[15].该社区有居民2000余户,加入CSA的Farmigo食物社区的消费者稳定地维持在1 500余户,由式(37)可认为,取δ=2,μ=0.5,X(0)=x(0)=0.98,Y(0)=y(0)=0.02,代入式(32)和式(37)进行数值模拟绘制居民户参与CSA城乡互助农业变动趋势图1和图2.

图1　植入Farmigo前x(t),y(t)和z(t)变动趋势Fig.1　Trends of x(t),y(t)and z(t)before implanting Farmigo

图2　植入Farmigo后X(t)和Y(t)变动趋势Fig.2　Trends of X(t)and Y(t)after implanting Farmigo

由图1和图2可看出,CSA城乡互助农业植入Farmigo前,由于消费者缺乏组织性,他们自发的购买往往难以形成稳定的购买力量,消费者对CSA城乡互助农业黏性不足,参与CSA后因交易成本高或服务质量差而退出的居多,CSA城乡互助农业难以为继.植入Farmigo后，居住邻近的消费者聚合成Farmigo食物社区,在带头人的贴心服务下产生了显著的羊群效应[16],消费者对CSA城乡互助农业黏性增强,能形成具有一定规模稳定的CSA城乡互助农业消费需求.

4　实例分析

某市X社区有居民2 000余户,从2008年开始便有居民户自发地CSA城乡互助农业与乡下农户产需对接, 2010年参与CSA曾达到300余户,但因居民自己驱车到乡下自取生鲜农产品的成本算不过去,或因农产品从农户到居民户的配送时间过长不能确新鲜,或感觉网上购买与就近到商超和农贸市场购买的生鲜农产品并无多大差别且价格还高,社区居民参与CSA的热情逐渐下降，2012年底曾减至30多户.该市远郊山区J村出产的农产品属于有机绿色产品,正是X社区居民渴求的东西,但由于没有形成产需对接,J村的生鲜农产品通常只能作为大众产品由小商贩以低廉的价格从农户那里零星收购后运到乡镇集贸市场批发,然后经过产地批发商、销地批发商、二级批发商、农贸市场(商超)与消费者见面(见图3).X社区一热心居民老家正好在J村,2012年底他作为Farmigo带头人利用微信在X社区组建了食物社区,撮合X社区与J村构建起了具有Farmigo雏形的CSA城乡互助农业,J村成立了专业合作社在淘宝上建有网店进行产品预售,并在生产基地安装了产品溯源智能系统便于消费者在线实时了解J村农业工艺过程,Farmigo带头人将J村产品定期通过微信向食物社区消费者举荐,每周根据产品生产组织周期提前集合社区消费者规模化的消费需求向J村预定,J村专业合作社按照X社区消费者预售以销定产,并按订单约定时间规模化地整车直接送达X社区由消费者到取货点自提.

图3　植入Farmigo的CSA对生鲜农产品传统流通模式流程再造Fig.3　The traditional circulation pattern reengineering by implanting Farmigo of CSA for fresh agricultural products

已知J村生鲜农产品未与X社区产需对接前出场价p0=2.0元/kg,流通环节s=5,各流通环节毛利率θk=θ=24%,所得税率tak=ta=13%,其他税率tok=to=5%。根据J村与X社区植入Farmigo的CSA城乡互助农业两年多的运行情况取参数η=0.6,φk=φ=5%,ζk=ζ=30%,由式(25)～式(27)计算得.可见植入Farmigo的CSA模式,X社区消费者购买生鲜农产品均价由原来的,价格大幅度下降的同时产品质量安全更有保障;J村产品售价由p0=2.0元/kg增长为pfarmer= 9.9元/kg且销量大幅提升.目前X社区已有1 500余居民户加入Farmigo食物社区,而J村过去分散经营1 000多小农户也纷纷加入合作社,接受合作社统一安排参与分工生产与统一配送.X社区与J村植入Farmigo的CSA城乡互助农业呈现良性发展势头.

5　结束语

农户单打独斗的小规模分散生产,批发商逐级批发的多环节流通,地理位置碎片化分散的消费需求,是我国生鲜农产品从田间到厨房的基本格局,也是我国农业经营效益低下,农产品质量安全风险高起的主要根源.论文立足于生鲜农产品保鲜保质期短,物流配送要快捷,消费者单次购买量少且对品类有多样化变换需求等特性,将美国Farmigo生鲜电商模式引入到CSA城乡互助农业模式优化中,构建了消费者按地理位置聚合为食物社区,生产者在专业合作社内生产分工,生鲜农产品从专业合作社直达食物社区的经济模型,并对CSA植入Farmigo前后的效果进行了比较和案例分析.研究表明,由于带头人的组织和产消信息沟通,消费者加入Farmigo食物社区有显著的羊群效应,进而汇成持续性的批量订单供专业合作社以销定产和批量配送,实现生产者和消费者的Pareto改进,使过去一直被认为只能小众化的CSA城乡互助农业得以大众化推广,成为一条既能解决农产质量安全问题又能带动农业组织化经营的生鲜农产品电商化可持续发展路径.

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附录

公式(17)的证明 要证2mαm-1β-1＜0,设f(x)=2βxαx-1-1,x＞2,得f′(x)=2βαx-1+2βxαx-1ln α.由泰勒展开式,当x≥2且1/2≪β＜1时,xln α＜-xβ＜1,即f′(x)＜0,所以f(x)＜f(3)=-6α3+6α2-1.设g(α)=-6α3+6α2-1. 由g′(α)＞0,0＜α＜1/2知g(α)＜g(1/2)＜0.所以,f(x)＜f(3)＜0.证毕.

Optimization of the mode of CSA by implanting Farmigo

Shao Tengwei1,2,L¨u Xiumei1
(1.School of Finance,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China; 2.Chongqing Agricultural Investment Corporation,Chongqing 400015,China)

The paper establishes a theoretical model for consumers aggregated by Farmigo and farmers allied with cooperative to ensure consumers can buy agricultural products from farms directly.It then makes a comparative analysis and an example verification to compare the product’s price level and the consumer viscosity of community supported agriculture(CSA)on whether to implant Farmigo or not.The results show that both farmers and consumers realize Pareto improvements by implanting Farmigo to optimize CSA,because the direct docking between production and marketing by a large scale makes not only the farmers’selling price higher and the sales volume larger but also the consumers’buying price lower and the consumer viscosity stronger.Therefore,the optimized CSA by implanting Farmigo can be generalized to the public with the help of e-commerce.

Farmigo;CSA;optimized model

F325.2

A

1000-5781(2016)01-0024-09

10.13383/j.cnki.jse.2016.01.003

2014-12-29;

2015-07-02.

国家社会科学基金重点资助项目(14AJY021);国家社会科学基金一般资助项目(14BJY180);中国博士后科学基金面上资助项目(2013M542249).

邵腾伟(1974—),男,重庆垫江人,博士,副教授,研究方向:互联网农业,Email:shaotw@126.com;

吕秀梅(1978—),女,四川中江人,博士,副教授,研究方向:互联网金融.Email:lvxium@126.com.