【内容提要】作为国内自媒体项目发展的先驱者，《罗辑思维》这一创业项目集微信、网络视频脱口秀、微博、百度贴吧等多个媒体平台于一体。本文拟从该自媒体项目的重要组成部分——微信平台入手，分析其如何通过会员构建商业社群、以微信商城实现原创内容变现，以及以饥饿营销为手段，连接微信与其他自媒体平台等营销方式来构建微信营销网络，以探究微信作为移动互联网时代新媒体创业项目的盈利模式。

【关键词】《罗辑思维》 微信平台 盈利模式

今年3月，《罗辑思维》投资网络红人papi酱，并用招标拍卖的方式拍卖papi酱网络视频贴片广告的新闻一出，立刻成为各大媒体和社交网站的热门话题。作为国内新兴自媒体代表之一，《罗辑思维》以“互联网时代知识的服务商和运营商”自居，在近4年快速崛起，不仅使其原创脱口秀节目在视频网站迅速占有一席之地，同时招募会员数量突破500万。截至2015年10月，《罗辑思维》正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。这一系列成绩使这一国内目前极具发展活力的互联网公司成为众多创业者关注和研究的范例。《罗辑思维》的微信平台作为其自媒体创业项目中不可忽视的组成部分，其盈利模式的构成及发展特点具有可探讨价值。

一、会员付费为基础，打造商业社群

互联网社群“是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”①，微信平台作为移动互联网技术下新媒体产品的代表，对推动互联网社群的形成起到了不容置否的作用，《罗辑思维》微信平台黏性用户的增长与商业社群的形成也水到渠成。用户自始至终都是维系互联网生存的盈利来源，占有用户资源，打造并拓展自己的营销网络是《罗辑思维》通过微信平台盈利的重要基石。

自诞生之日起，《罗辑思维》的受众定位就聚焦于与时代紧密接轨、积极上进、追求自由的中产阶级知识分子，高学历、年轻、消费能力强是这一群体的主要特点。②如果通过精准的受众定位和独具人格特色的原创内容所凝聚的微信用户尚不能成为为《罗辑思维》微信平台创造效益的消费者，那会员招募可被视为《罗辑思维》利用微信平台建立商业社群进而获得深层利润的一环。“史上最无理”会员招募活动使创立不久的《罗辑思维》声名鹊起：普通会员200元会费、铁杆会员1200元会费，结合限时销售会员名额的策略，吸引了众多消费者主动成为会员，并加入《罗辑思维》会员微信群。

此外，以微信平台为基础形成的商业社群实现了虚拟社交圈与现实社会圈子的双向互动。为保证线上互动的有效性，《罗辑思维》的成员根据地域差异自发组建了微信群，例如“罗辑思维上海朋友圈”“罗辑思维南京朋友圈”等；而会员福利也为《罗辑思维》与会员之间保持融洽关系并建立长久联系提供了保证：为会员提供不同合作商家的福利，如电影票、赠书等，组织会员参加相亲活动，集合众多会员为某个会员遇到的问题出谋划策、群策群力等强化与会员之间沟通的活动，给会员创造了融入感与归属感。这种长久有效的互动性，一方面为会员转换成为《罗辑思维》原创文化产品的忠诚消费者提供契机，另一方面也使会员成为《罗辑思维》的代言人，为其免费宣传，而微信平台传播空间的私密性和熟人圈内的人际传播方式，极大提高了传播可信度。正如学者成伯清所说，社会资本是一个群体为其成员所带来的实际的或者潜在的各种资源关系的综合，而这种关系是建立在信任基础之上的。③微信平台为《罗辑思维》积累、拓展用户，促进与巩固其商业社群的发展，实现虚拟网络关系向现实社会关系的转化，提供了其他自媒体平台难以望其项背的优势。

二、原创内容为卖点，发展微信商城

“在社群商业模式之下，内容如同一道锐利的刀锋，它能够吸引研究和满足用户的基础需求，切开一条入口”。④这表明优质内容的传播与商业社群的形成互为推动力。然而，如何实现内容变现一直是以微信为盈利平台的自媒体人所探寻的方向。

《罗辑思维》的微信平台每天准时发布一条60秒的语音信息是其有别于其他自媒体人微信公众平台的一大特点。一方面，这是该微信平台得以运作的内容基础：在一条60秒的语音中开启一个话题、传递一种观点或探讨一类问题，并在语音结尾提示当天推送文章的关键词，以吸引对语音内容有进一步需求的受众，通过回复关键词来获取更丰富的文字信息。

这种简单的信息获取方式是免费的，但获得深层信息方式的前提是收听语音内容后，用户主动回复关键词而非被动接受文章推送，这是其内容运营上的精妙之处：对于真正对语音内容感兴趣的受众，他们会逐渐形成“听语音——回关键词——读文章”的固定使用习惯，并进一步发展成该微信平台的忠诚使用者。这为发展潜在的消费者提供了内容基础。

而创办人罗振宇自身的人格魅力也为内容增添了吸引力。正如罗振宇自己对具有竞争力的自媒体的评价所示——“自媒体拼到最后是人格，是我常说的魅力人格体”⑤这种对自媒体竞争优势的认识使《罗辑思维》带有罗振宇强烈的人格色彩，例如他将自己的知识和学识与社会公共事务与热点话题相结合，从不同视角切入当下流行事件，增加叙述的历史感与厚重感的同时，又通过幽默、亲和的叙述方式为事件本身和历史背景增添了趣味性；此外，坚持每天早上六点半左右发送60秒的语音，为了达到“正好60秒”而反复录制的“死磕精神”，成为罗振宇作为自媒体人在微信平台所体现的另一项魅力品格。这些独特的人格魅力渗透进原创的微信内容之中后，使得《罗辑思维》自成品牌，也验证了自媒体在激烈的移动互联网环境中赖以生存、盈利并脱颖而出而不可忽视的“内容为王”要求。

“微信商城”作为其微信平台实现原创内容变现的重要途径，是分析其微信营销网络不可忽视的盈利环节。该“微信商城”所销售的产品可分为三大类：图书、周边产品及网络课程。而作为“公共知识分子”的罗振宇，在创业伊始就将其微信公众号作为传递知识与观点的平台，高密度、高强度的书籍推荐是其微信平台的内容特色，面对已绝版的推荐书目，《罗辑思维》与书籍作者合作推出的专属定制版，也连续出版两册《罗辑思维》同名图书在微信商城售卖，实现了原创内容变现。而微信商城销售的周边产品也与其自媒体自身的内容定位和受众定位相契合，包括销售家居产品、配饰、文具、艺术品等。此外，《罗辑思维》也与其他“公共知识分子”合作推出网络在线课程，包括新媒体课程、经济商务类课程、人格媒体修养课程等。

三、饥饿营销为手段，多平台联动

除了常规的商品销售之外，该微信商城也助力《罗辑思维》的“特别商品”。例如2014年微信平台推出的“真爱月饼”销售活动，每盒199元，最终成交数量达到2万余盒，从互联网营销角度来看，是其利用微信平台成功进行商品促销的一次盈利实验。这种限时抢购的饥饿营销方式在《罗辑思维》销售书籍、月饼等其他商品过程中屡见不鲜。例如《罗辑思维》定制版的《世界为何存在》一书，在2014年6月到2015年5月之间共卖出83万余本，订单42万笔，收入超过3500万元。而在该书销售最后一天，其微信商城贴出“最后24小时，《世界为何存在》售出16000本，独家期满完美收官”⑥的字样，表明饥饿营销方式在以忠诚用户为消费群体的销售前提下成功盈利。

除了销售实体商品，《罗辑思维》还通过创意概念和具有吸引力的宣传口号来吸引其微信用户，尤其是会员，购买其举办的读书会或演讲活动的门票。这种利用微信平台发展文化创意产品的方式也获得了良好的反馈。2015年12月31日，罗振宇在水立方举行的跨年演讲《时间的朋友》，从11月初开始预售99个20年联票，300个18年联票以及创业合伙人联席，联票上线几小时内便售罄；而在现场门票开始全面预售时，席位在一天内便销售过半，这一方面显示了《罗辑思维》构建商业社群的显著效果，另一方面也印证了其饥饿营销模式的成功。

为了扩大自己微信平台的影响力，《罗辑思维》也曾借助其他微信公众号传播自己，通过独具魅力的原创内容吸引并发展其他微信公众号的用户成为自己的关注者，扩大自己的受众群体。这种利用其他平台扩大自身影响力的方式也不局限于微信公众号之间的合作。今年3月，《罗辑思维》在其微信公众号宣布正式与京东微信荐书联盟展开战略合作，以国内影响力较大的互联网知识社群之一的优势联合国内具有品牌影响力的电商机构，进一步拓展微信平台的商业可能。

当然，作为从传统媒体人转型为自媒体人的罗振宇，在利用微信的媒体属性来追求商业利益最大化的同时，也融合了不同终端互动传播的多平台联动经营方式。这也解释了作为《罗辑思维》视频节目的一种互动产品，微信平台从语音、文字推送到书目推荐均与同名脱口秀在内容上具有高一致性的原因。⑦在微信平台最能直接体现其与其他自媒体关联程度的莫过于微信公众号的信息简介——“看视频请在优酷搜索‘罗辑思维，每周五更新。更多精彩请关注新浪微博@罗辑思维朋友圈”，将微信与视频节目和微博相关联。

这种由网络脱口秀节目扩展为跨媒介平台延伸原创内容产品的传播方式，一方面为其内容推广构建了多平台、多层次的传播网络，有效整合了内容与媒介资源；另一方面，这种产品跨平台传播网络的形成也可以看作其发展社群经济的延伸。但不可否认，相比于其他多媒体平台，微信正逐渐发展成实现《罗辑思维》内容变现、积累商业资本不可或缺的板块。

从营销者的角度而言，《罗辑思维》自媒体创业项目不到4年迅速崛起并扩张的发展态势，印证了利用微信平台构建商业社群并成功发展社群经济的可能性。然而对社群经济发展模式的质疑声也从未消减。一方面，从高价的“无理会员招募”活动开始，加入《罗辑思维》究竟从何种程度上能给用户的思想带来怎样的改变，一直是对该自媒体的争论焦点之一；而不少加入《罗辑思维》微信会员圈的用户对罗振宇本人产生了一定程度的“个人崇拜”，奉罗振宇的言论为个人行动指南，以罗振宇的主张为自己的生活宗旨，这种类似宗教化的“魅力人格”发展趋势在社群经济中确有一席之地，但也成为反对者诟病《罗辑思维》的另一论点。

对《罗辑思维》自身而言，罗振宇提出要将这个自媒体项目做成一场跨越10年的互联网实验，将微信置于其盈利蓝图中，以创造一个知识型网络社群。不可否认，这个实验已经初见成效并取得了前所未有的骄人成绩。然而在移动互联网技术和产品形态更迭剧烈的时代，这个实验能否一直成功下去，社群经济能否如《罗辑思维》团队所愿保持与用户之间的强关系，这个自媒体创业项目能否一直保持现在的活力，利用微信构建互联网商业社群来盈利的模式是否能成为微信营销的典范，还需要时间的检验。

注释：

①②④陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略——基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015（5）：86-87

③葛明驷、凡佳佳.《罗辑思维》微信公众平台的价值取向[J].青年记者，2014（17）

⑤黄晓丹.《罗辑思维》微信公众号运营策略及其效果研究.暨南大学硕士学位论文，2015（6）：25

⑥刘璐、李芊一、刘奋腾.罗辑思维，凭什么有这么大的魔性？[J].南都周刊，2015（21）

⑦葛明驷、凡佳佳.《罗辑思维》微信公众平台的价值取向[J].青年记者，2014（17）

作者简介：付砾乐，中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士研究生

编辑：孟凌霄