王跃华

电影票房预测模型研究

王跃华

中国电影票房的研究比西方起步晚，伴随着近期“票房证券化”的热潮，电影票房研究成为中国电影市场日益迫切的需求。在梳理前人研究成果的基础上，从电影生产周期的制片、宣传和发行三个阶段出发，提出由影片质量、宣传、档期、排片、同期竞争和口碑组成的票房影响因素钻石模型，并阐释这六大主要因素间的相互关系，为合理地进行电影投资和决策提供参考。

电影票房；影响因素；票房预估模型

［作 者］ 王跃华，中国传媒大学艺术与科学专业硕士研究生。

中国的电影市场正飞速发展，根据国家电影事业发展专资办发布的官方数据，2016年2月中国电影总票房达到了68.7亿元，首次超过了北美同期的票房52.4亿元。电影票房是衡量电影商业效益的一个重要指标，而伴随着近期出现的电影“票房证券化”的热潮，更是迫切地需要对影响电影票房的因素进行研究，建立票房预估模型，以控制电影在制片、宣传、发行环节的风险，确保电影发行回报，辅助电影投资决策。

一、国内外电影票房研究现状

（一）国外的电影票房研究

电影票房的相关研究最早起源于美国，美国的电影票房研究比较成体系，从时间的维度上可以划分为三个阶段。

第一阶段始于美国的20世纪40年代，以乔治·盖洛普和里奥·汉德尔的研究为典型代表。这一阶段的研究对象主要是电影观众，以实证研究为主，注重对影片本身内容的研究，探索影响电影票房的各个因素，主要的研究方法包括问卷调查、访谈、行为实验等。由于这一时期的研究较早，数据的获取主要以访谈问卷为主，虽然为后来的研究提供了基础，但是基本上没有产出实质性的电影票房模型研究成果。

第二阶段始于美国的20世纪80年代，以巴瑞·李特曼和斯科特·苏凯的研究为主要代表。李特曼以1981—1986年在美国上映的697部电影为研究样本，以影片租金作为因变量（由于当时的电影票房数据不容易获得），从电影的创意、发行和营销三个方面细分出13个自变量，运用层次回归分析得到了一个影响电影票房的回归方程式。而苏凯在李特曼研究的基础上增加了对电影上映周数的预测，将影响因素由原来的13个细化增加至22个，尤为重要的是引进了银幕数与市场集中度。这一阶段的研究注重对影响票房的各个因素的探索以及在这些因素影响之下的整体票房预测模型的研究，并且对影响因素采取了操作化的方法便于量化，利用回归分析得出了相对具体的票房预测模型。这一阶段的研究虽然数据来源由于各种不够准确导致结果存在一定误差，同时随着时间的推移其影响因素也发生了变化，但是在研究思路上的创新对后续的研究影响深远。

第三阶段始于20世纪初至今。这一阶段的研究特点是将大数据的理念运用到研究中，如基于神经网络的票房预测模型、基于博客的票房预测模型、基于推特的票房预测模型、基于谷歌搜索引擎的票房预测模型等。这一阶段的研究内容主要以单一影响因素为主，同时辅助几个相对重要因素对票房影响的验证和探索。此外，这一阶段的研究注重通过对用户生成的内容（社交网络中用户对影片的评价）和产生的痕迹数据（搜索引擎的搜索数据）的挖掘来探索票房预测模型。虽然这一阶段的模型已经非常具体，准确率也不断提高，但是目前离真正推动产业的发展还有一定的距离。

（二）国内的电影票房研究

我国对电影票房的研究起步较晚，从知网搜索“电影票房”和“票房预测”等关键词，经过筛选后截至2015年符合条件的文献共31篇，从年份来看2012年之前的研究文献较少（年均1.3篇），2012年开始我国对电影票房的研究开始逐渐多起来（年均6.75篇）。从研究内容来看，主要可以划分为五个方向，第一个方向为文献综述类（2篇），如王建陵的《当代西方电影票房预测研究的发展演变》就对美国早期的票房研究做了总结；第二个方向主要是对影响我国电影票房的各个因素的探索，即对影响票房的所有可能因素共同进行研究（13篇）；第三个方向侧重于对单一影响因素的研究，如电影口碑、题材、营销等（6篇）；第四个方向是对某一类型的电影票房影响因素进行研究（3篇），如进口电影、3D电影等。第五个方向则为基于一种影响因素对电影票房预测进行建模（7篇）。

二、影响电影票房的“票房钻石模型”

要想对电影票房进行预测，首先就需要对影响电影票房的因素进行研究。李特曼和苏凯对电影票房影响因素的划分虽然很有启发性，但中国的电影市场和电影观众的特征毕竟与北美不同，而国内目前对影响因素的研究大都过于细化或分散，不成系统。在总结国内外研究的基础上，根据电影生产周期的制片、宣传、发行三个阶段，提出影响电影票房因素及表明它们之间相互关系的“票房钻石模型”（图1）。票房钻石模型的灵感来源于迈克尔·波特的“钻石模型”，他是美国哈佛商学院的著名战略管理学家，提出钻石模型用来对一个国家某种产业在国际上为什么有较强的竞争力进行分析。“票房钻石模型”则是用于分析一部电影在电影市场中为什么能取得较好的票房成绩，即影响电影票房的因素有哪些，以及这些因素之间的相互关系。这个模型中的影响因素包括电影制片阶段的影片质量，宣传阶段的效果，发行阶段的档期、排片、同期竞争以及贯穿这三个阶段始终的口碑。

图1：影响票房因素的钻石模型

影响票房因素的钻石模型不仅反映了影响电影票房的六大主要因素，其中档期、拍片、同期竞争和口碑之间的影响是双向的，而影片质量和宣传对档期、拍片、同期竞争和口碑的影响则是单向的。举个例子来说，档期与同期竞争是相互影响的，不同的档期同期竞争是不同，普通的工作日同期上映的影片相对较少，影片面对的同期竞争压力就相对较小，而“贺岁档”作为电影上映的一个黄金档，往往会有大量的影片扎堆上映，因此影片面对的同期竞争压力相对较大。而反过来，同期竞争也会影响电影的档期，这是由于一些不是那么十分有竞争力的影片在发行和上映的时候会选择避开同期竞争较为激烈的档期，选择同期竞争小的档期或是在工作日上映。同样的，档期与排片也是相互影响的，一部竞争力不强的影片经常会由于档期而不能获得好的排片，因此，为了获得较好的排片有些影片就不得不牺牲档期。口碑与排片之间的影响也是双向的，一部电影的映前口碑往往会影响影院经理对电影首映日的排片策略的判断，而第二天影院经理则会根据首映日电影的口碑来决定接下来的排片计划，依此类推，口碑直接影响电影的排片。同时，如果一部影片没有获得较好的排片，那么它与观众见面的机会就少，观众都看不到这部影片，口碑更是无从谈起，而量值是口碑的一个重要组成要素，缺少了量值很难形成口碑，也就是说口碑较弱，而这样的口碑自然会导致影片接下来的排片处于劣势。

整体上合理地权衡这六个因素就能够对电影票房产生促进作用。如2009年上映的《气喘吁吁》是一部口碑并不好的影片，甚至看过样片的投资人都很失望，但最终获得近5000万元的票房不错成绩，在这其中，合理地权衡各个影响因素制定发行策略至关重要。这部影片的发行策略是：第一，不能让人再看全片，而是制作一个15分钟的精彩短片播放（控制口碑）；第二，将影片打入暑期档，但必须排在暑期档队尾，后面不能有任何一部强片，因为任何一部强片都会将《气喘吁吁》的票房截断（控制档期、排片和同期竞争）。可见，综合影响票房的六大因素，合理地制定宣传发行策略对电影票房的成功起着至关重要的作用。

每一个主要因素之下又可以细分出多个影响因子，但是具体每一个细分影响因子对票房的作用还有待于进一步研究。影片质量包括可能影响电影票房的所有电影自身的因素，包括导演、演员、电影题材、拍摄地、故事熟悉程度（是否改编、续集）等。宣传因素包括宣传的广度和热度。电影的口碑包括品牌口碑和映期口碑，口碑的组成又包括量值和效价。档期包括贺岁档、元旦档、情人节档、五一档、暑期档、十一档等；排片包括时段和场次。

三、结语

对票房预测模型的研究最根本的目标不是准确预测票房，而是在电影生产周期的各个阶段制定不同的策略来保证电影票房相对于成本的成功。虽然票房影响因素的钻石模型不是一个能够准确预测票房的数学模型，但是却系统阐释了影响电影票房成功的六大主要因素以及这六大因素之间的相互关系，根据这个模型合理地权衡各个因素对具体一部影片的影响，制定相关的宣发策略可以有效地促进票房相对于成本的成功。当然，钻石模型所反映的票房影响因素是六大主要因素，每一个主要因素下面又可以进行细分，每一个细分的具体因素是如何影响票房的，对票房的影响程度是多少还有待于进一步的研究。再者，从观影群体特征的角度来分析影片质量对电影票房的影响也是需要进一步研究的方向。

［1］王雪娟.电影票房预测研究发展史简论［D］.重庆：重庆大学，2015.

［2］Barry R.Litman，Linda S.Kohl.Predicting financial success of motion pictures：The '80s experience［J］.Journal of Media Economics，1989（2）：35-50.

［3］Scott Sochay.Predicting the Performance of Motion Pictures［J］.Journal of Media Economics，1994（4）：1-20.

［4］王建陵.当代西方电影票房预测研究的发展演变［J］.电影艺术，2009（1）：45-49.

［5］高军.电影票房的“玄机”——预测电影票房的六大要素［J］.创意世界，2011（4）：52-53.