蒋多+鲁铱

[摘 要] 俗话说，坚持就是胜利。但是众多研究表明，坚持不一定能带来胜利，这是因为人们在决策的过程中存在沉没成本效应。沉没成本效应指的是决策者受到沉没成本（金钱、时间和精力）影响而做出非理性决策的现象。目前研究者对这一现象的解释主要包括：前景理论、自我申辩与避免浪费等。灵活掌握应对沉没成本效应的策略，可以帮助决策者提高决策的科学性。

[关键词] 沉没成本；决策；前景理论

[中图分类号] B842 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2016）08-0045-09

一、引言

俗话说，坚持就是胜利。但是坚持一定会胜利吗？

我们先来看一个情境实验：假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的这种新止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况，你可以对自己公司的项目有一个比较准确的预计。不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有将近90%的可能性会再损失500万，有将近10%的可能性会盈利2500万。到现在为止，这个项目已经启动了很久，你已经投入了500万元，只要再投入50万，产品就可以研制成功并上市了。请问：你会把这个项目坚持下去还是立马放弃？芝加哥大学商学院的奚凯元教授用这个事例分别对中国和美国的EMBA学员进行测试。结果发现，在这些EMBA学员中，绝大多数都选择坚持投资。他们认为，既然已经投资了500万，那么再怎么样也要坚持下去，说不定还能挽回成本。……