文／刘春雄

中国营销在退化

文／刘春雄

近几年因为转型，参与传统营销少了。最近又接触了一线营销，非常失望。从整体讲，2010年之后中国营销基本没进步。说好听点是停滞不前，说不好听点是退化，说难听点是堕落。这不是对个体营销人的否定，是对营销整体的判断。

这与近几年企业销量整体下滑、新品推广乏力的现状是对应的，是有因果关系的。

退化的现象

我比较的标杆是2010年前后，与那时相比，在营销一线有几个方面的变化：

1.铺货（送货）效率降低

以车销为例，2010年之前，每天终端铺货（送货）超过10家，现在降到5～6家。只有做访销的是例外，一天能够达到20多家。

2.铺货周期延长

现在一周的铺货周期已经算不错了，半月的铺货周期也很多，甚至铺货周期还有更长的。2010年之前，我们常讲五天一个铺货周期，甚至更短。当然，也有人说，铺货周期变长是因单次压货量增加了，也有道理。

3.铺货过度依赖政策

没有政策就不铺货，已经成为很多品牌的常态，每个月都要有铺货政策，否则货就铺不下去。政策铺货，实际上是压货。过去政策铺货通常是不退换的，现在行情不好，铺货经常变成退货，退货的临期品又要处理。

4.终端推广基本见不到了

2010年前后，我们提出深度分销后要做终端推广，好像现在已经很少有企业做了。

5.终端覆盖率下降了

因为铺货效率下降，正常情况下根本无法保证所有终端铺货，所以，除了大终端有政策铺货外，小终端没时间铺货，没政策铺货，只有依赖二批。……