【摘要】营销是当代银行的运营的精髓，也是行业竞争的重要内容。成功的营销不仅需要过硬的服务和产品，别出心裁的营销策划，团结协作的营销团队，还需要相匹配的营销礼品。合适的礼品可以与好的宣传策划相得益彰，使营销取得圆满成功。本文试图对“银行应如何选择营销礼品，以及选择什么样的营销礼品？”这一问题给出合理化的建议。

【关键词】营销礼品 集中 分散

银行购买营销礼品应该坚持集中性和分散性相统一。集中是指出于节约成本的考虑，由总行统一制定营销计划，集中采购营销礼品。分散是指各营业网点，根据自己的具体情况，有针对的购买契合自身需要的营销礼品。集中采购具有规模大、成本低等优点，缺点在于模式单一、效率低下，可能不太符合网点的具体实际情况。分散购买相对来说更加灵活，多样，高效。当然缺点也非常明显，协调成本、购买成本都比较高。

一、银行总行的选购原则

（一）日常用品

一个产品的效用更多的要从使用频率上体现，日常用品是每个人日常要用到的物品，所以最容易勾起客户的效用感。调查显示，最受客户欢迎的礼品包括厨房用具、床上用品、家用电器、家居用品等，毫无例外都是日常耐用品。银行的形象和声誉能够通过质量过硬的日常用品传递出去，引发客户强烈的认同感和归属感。

（二）“小件高配”

由于是营销礼品，单个物品价值不能太高；同时因为是送给客户，也不能让客户认为东西无足轻重。实践证明，人往往对自己认为价值高的东西倍加珍惜，而对于廉价物品往往不甚在意。折衷的解决办法是“小件高配”“小件”为该类物品价格相对较低，如鞋子，围巾，即使再贵重的鞋子也不会比一架飞机的价格贵。“高配”即高配置，顾名思义，是品牌、材质、功能等各项最好的组合。

（三）易于存放

银行营业场所空间有限，不能堆放太多礼品，这就要求选购礼品时，尽量选择体积小、外形规则、存放起来节省空间的物品。出于节省开支的考虑，礼品候选者应该性质稳定，能够长时间储存，并且不用采取太多专门的防护措施。按照这个标准，容易变质的生鲜产品不能成为礼品，牛奶、蜂蜜等保质期比较短的饮品也不适合成为礼品。

（四）健康环保

心系客户，履行社会责任是现代银行的应有之义。从客户健康的角度，银行应选购绿色、安全的食品回馈客户。对改善客户生活质量有帮助的净水器、空气加湿器等产品应纳入银行的礼品采购单。相应的，选购礼品应避免各种转基因等禁忌产品。银行可以选购自行车、太阳能充电宝、太阳能玩具等礼品，将正常的营销活动与倡导低碳环保的社会责任结合起来，既能顺利推进营销计划，也能够借此提升自身的声誉。

（五）应时产品

吃应季水果，送应时礼品。尽管从客户的覆盖面来说，挑选全天候产品能够节省不少成本，但是这样的礼品往往不容易出彩。在合适的时间送合适的礼物是一门学问。炎炎夏日，一把精致的遮阳伞容易俘获女性客户的芳心；寒冷的冬日，围巾、口罩无疑将获得客户更多青睐；情人节，一款时尚的情侣保温杯、情侣指环可以有效的在年轻人群中推进手机银行、网上银行等业务；喜庆、实用的红包、春联等礼品几乎是所有客户春节期间的最爱。

二、银行网点的选购要点

（一）满足客户群体的特殊需要

营业网点的目标客户通常为周边的企事业单位和居民，不同的网点拥有不同类型的客户群体。通常有两种划分客户群体的方法，一种是将客户按照生命周期划分为老年、中年、青年、未婚青年等群体，根据客户所处的年龄阶段和现实需求，选购适合这一群体的营销礼品。第二种是按照行业将客户划分为科研人员、私营业主、医药销售员、建筑工人等群体，根据网点所服务的客户群体，有针对的购买客户群体所属行业经常用到的礼品。

（二）选购的礼品具有层次感

一是指礼品在价值上呈现从高到低的均匀排列。不同的礼品分别对应不同价格的金融产品或服务，使客户在选择金融产品或服务时，可以根据获赠的礼品，大致估算金融产品和服务的价值。层次分明的礼品在为客户提供多样化选择的同时，降低客户选择礼品的困难。二是礼品的使用价值广泛。选择用途丰富的礼品组合，最大化地拓宽“礼品池”。所购礼品应涵盖床上用品、厨房用品、卫浴用品、办公用品等，为客户提供多样化的偏好选择。

（三）把握好选购时机

银行和其他行业企业一样，希望在新年伊始取得“开门红”。而每年第一季度又恰逢中国农历春节，银行可以将本行的营销计划与农历新年结合起来，选购有年味、接地气的礼品，与客户共同享受新年的喜悦，增强客户对银行的认同感。对于一些现金流受季节性影响的客户，应该选择在客户现金回流的时间，有针对的选购契合此类客户需求的礼品进行重点营销。对于改造过程中城中村村民聚集区附近的网点，应该选择在年末或者年中进行揽储营销，因为年末和年中恰是“补偿款”、“安置费”到位的时候。

（四）尊重客户的特殊风俗习惯

客户由于地域、气候、民族、人种、宗教等因素拥有独特的风俗习惯。银行选购营销礼品时应该考虑客户的民族、宗教禁忌，选购符合客户风俗习惯的礼品。譬如回族人民不吃猪肉，因而猪肉制品以及猪玩具等应该剔除出营销礼品单。而辣椒制品可能在气候比较湿热的长沙、武汉地区比较受客户的欢迎。选购营销礼品还应考虑社会的共同禁忌。譬如刀、剪等物品含有“一刀两断”之意，因而不适合作为营销礼品。手帕由于通常用于葬礼场合，不适合作为营销礼品。出于音节相同或相似的缘故，钟表、伞等物品也不适合作为礼品。

总之，合适的营销礼品标准不外乎，对于银行来说，成本节约，大气，上档次，能抓住客户的“心”；对于客户来说，能够用来打理生活起居，用起来很体面，健康环保无公害。银行只有从客户需求出发，建立总行和基层网点立体采购体系，形成上下联动、优势互补的良好采购机制，选购契合银行营销计划的礼品，才能在激烈的营销战争中占取先机。

参考文献

[1]刘忠世.《礼品与孝道》.《济南大学学报》第21卷，2011年第二期.

[2]韦公远.《外事活动馈赠的技巧与原则》.《山东对外经贸》，2000年10期.

[3]蔡虹燕.《我国中高档礼品营销策略研究》.对外经济贸易大学 2003.

作者简介：王永刚（1984-），男，汉，河南许昌人，硕士研究生。