李宇

新兴媒体的崛起与电视广告的变革

李宇

广告和电视媒体基本上是相互依存的关系。传统电视在新兴媒介环境中正在呈现融合、移动等新特点，广告也在随着媒介技术发展和媒体环境变革而变化。广告变革与电视观众收视行为变化密切相关，其收视终端从电视机到“固定终端+移动终端”转移，收视方式从“频道”到“视频”转变。为了适应新的媒介环境，电视广告应在受众定位方式、内容推送形式以及市场交易模式等方面进行变革。

广告；新兴媒体；移动终端；程序化媒体技术

在媒介技术变革、播出终端增加以及受众收视习惯变化等因素的影响下，新兴媒体正在广告市场中扮演日益重要的角色，并与传统电视广告形成竞争态势。根据2016年3月eMarketer的研究数据，2017年美国新兴媒体广告投放总额将首次在2017年超过电视广告投放，达到773.7亿美元，在媒体广告投放总额中占到38.4%。［1］美国新兴媒体发展势头强劲，在用户规模、广告投放规模、营业额等指标上已与传统电视媒体不相伯仲。对于传统电视业而言，广告是电视业的主要收入来源之一，电视也是广告发布的重要载体与渠道。英国GroupM 2015年名为“电视反应：新规则，新角色”（TV Response： new rules，new roles）的研究结果表明，电视广告单位成本的长期效果最好，投入产出效率比位居第二的媒体类型高出40%。电视作为覆盖面广、触达率高、观众规模大的媒体，单位成本长期效果的投入产出效率一直名列前茅。室外广告和平面广告的长期效果投入产出效率位居第二。……