黄林英　章　文　阮　立（杭州图书馆　浙江杭州　310016）

图书馆微信公众平台服务现状与发展对策研究*

黄林英章文阮立
（杭州图书馆浙江杭州310016）

移动互联时代，微信公众平台为图书馆提供了服务的利器和创新的空间。文章通过对全国50多家图书馆微信公众平台服务的调查，分析了微信公众平台服务开通情况、服务功能、推送内容和推广形式，总结了服务中存在的不足，并提出思考与建议。

移动互联网；图书馆服务；微信公众平台；移动服务

1　引言

移动通信与互联网的不断融合、发展，使人们迎来了移动互联时代，移动端发展成“主力军”，手机应用迎来爆发期，越来越多的公民使用手机进行社交、娱乐、获取信息等。抽样调查显示，截至2015年9月，我国使用手机的用户规模近13亿户，移动电话普及率达95部/百人，其中北京、广州、浙江、上海、福建等9个省市的移动电话普及率达100%；另外，我国使用手机上网的用户数达9.01亿户，对移动电话用户的渗透率达69.4%［1］。移动互联网已经渗透到人们的工作、教育、娱乐、阅读、交流等众多领域，改变着人们的生活方式。

2011年初，腾讯公司推出的微信逐渐成为人们日常生活中不可或缺的社交平台。2012年8月，腾讯公司又新增微信公众平台，通过这一平台，个人、企业和组织都可以打造微信公众号，实现与特定群体的文字、图片、语音等全方位的沟通互动。微信公众平台具有群发推送、自动回复、一对一沟通和用户自定义管理等功能特性，使得微信从一款单纯个体沟通的即时通讯类应用迅速转变为继微博后最热门的媒体平台，成为各大媒体、企业、机构进行用户转化、提高用户黏性、触发用户行为、维护用户关系、提升品牌价值的绝佳营销工具［2］。由腾讯2015年1月发布的微信研究报告显示，将近80%的用户关注了微信公众号，而用户关注微信公众号的主要目的是获取资讯、方便生活和学习知识［3］。现在，微信公众平台不只是个简单的平台术语，而是蕴含着人际交流、社会心理、文化传播、生活方式等多种复杂语义的时代命题。

随着移动互联技术的飞速发展和智能手机的日益普及，对新技术一向敏感的图书馆在不断探索移动服务的道路上，首先推出了手机短信、手机网站、手机客户端等服务方式，其后利用微博等社交媒体进行宣传、阅读推广、参考咨询等，而微信公众平台一经推出就以其强大的沟通能力、突出的在线互动、粘连的社交整合，迅速成为最炙手可热的自媒体平台。然而至今，图书馆微信服务发展状况如何？有何成果？有何不足？如何寻求进一步发展的方向或策略？这些问题都有待于系统地调研分析。

2　图书馆微信公众平台服务现状调查

2.1调研目的

本研究希望通过对微信公众平台现状的分析与应用的思考，寻求图书馆移动服务发展的方向和趋势，以期推动图书馆服务的创新，促进图书馆发展的转型，更好地满足广大用户的需求。

2.2调研内容和方法

针对图书馆微信公众平台的基本情况、推送内容及数量、服务功能、推送频率、推广形式、存在问题等方面，笔者利用问卷星这一专业在线问卷调查工具，采集数据、自定义统计并得出描述性的调查结果。于2015年9月1日—9月15日面向全国范围的图书馆开放网络问卷调查，随机邀请图书馆有关同仁参加在线问卷，最终回收问卷71份，获得有效问卷56份，剔除重复单位的4份，共覆盖52家图书馆，其中42家为公共图书馆，10家为高校图书馆。

2.3调查结果

2.3.1开通及使用情况

在参与调查的52家图书馆微信公众平台中，有36家图书馆开通的是订阅号，占总数的68%；有13家图书馆开通的是服务号，占总数的26%；另有3家同时开通了服务号和订阅号，占总数的6%。公众号分为服务号和订阅号，各有所长（参见表1），可见大多数图书馆更青睐于推送次数较多的订阅号，而对于功能性更强的服务号却有所忌惮。

推送频率反映了微信公众号的活跃程度和图书馆在使用微信公众平台过程中的自觉性和主动性［4］。从图书馆微信公众平台内容推送频率来看，14家图书馆（如湖南图书馆、杭州图书馆等）是每天推送；15家图书馆（如海南省图书馆）内容推送频率为每周2～3次；8家图书馆为每周1次；12家图书馆是不定期推送内容。

表1　微信订阅号与服务号两种类型的区别［4］

2.3.2服务功能

图书馆微信公众号的开通，为图书馆实现移动服务提供了可能。通过腾讯公司提供的API接口，用户可开发构建自己的第三方服务平台，实现与本单位内部业务的无缝对接，如与本馆OPAC系统、读者管理系统、特色数据库等实现对接［5］。

被调查的52家图书馆中，有50家开通了自定义菜单功能。自定义菜单主要包括传统图书馆网站所具备的业务系统功能，读者只需将自己的读者证号与微信公众号绑定，就能实现图书检索、续借预约、数字阅读等功能，这是将图书馆服务方式从PC端向移动端的有效延伸。例如，杭州图书馆将自定义菜单整合为微服务大厅，不仅涵盖书目检索、活动报名、图书推荐等基本功能，还包括阅读账单、微社区、附近图书馆等个性化功能。又如，近两年深圳图书馆、上海图书馆、杭州图书馆纷纷利用大数据分析推出“年度阅读账单”，对借阅量、借阅偏好、借阅行为等进行个性化统计和分析以便推出更适应需求的服务。再如，为优化微信用户的阅读体验，上海图书馆推出“微阅读”微网站，以微页的版式展示各种信息，通过程序设计实现交互功能。虽然微信也能显示PC端网页，但其界面、功能和可操作性都会被不同程度地破坏，所以应尽量避免在微信中显示PC端网页［6］。

自动回复主要包括指令输入后信息自动回复、关键词识别自动回复等。指令输入式的自动应答，是在微信公众平台的对话框中输入设定好的字母代码或者数字，就可以显示相应的对话式答复或者转入答复网页或WAP页；关键词识别的自动应答，是可以输入关键词甚至自然语言，系统会识别提问中的关键词，然后提供相应的答复［7］。相对自动回复而言，人工回复显得较为亲和，但也容易引起疏漏，52家图书馆微信公众号大部分已开通读者咨询，读者咨询回复形式如图1所示。

图1　读者咨询回复形式

2.3.3推送内容

图2　微信推送图文内容类型

从图2可见，“馆情信息”发布数量最多，占微信推送内容的92%，主要指活动预告、活动报道、通知公告等内容；其次是“图书推荐”，占总数的86%；“知识分享”占总数的70%；“本地动态”占总数的32%；数量最少的是“其他”，占总数的16%；“其他”主要指互动推广、各类课程等内容。

部分图书馆推送个性化内容，如湖南图书馆每周末推送固定栏目“周末读诗”，内容为名人名家或读者创作的诗歌作品；杭州图书馆也不定期推出读者朗诵作品，2016年9月，杭州图书馆开设“馆员风采”栏目，推出明星馆员，拉近馆员和读者的距离。

2.3.4推广形式

目前，图书馆一般将微信公众号二维码放置在曝光率较高的服务台、官网首页、官方微博主页等，也印在活动海报、指示牌、桌签、馆员名片、借书证、宣传册上等。利用“二维码”宣传的图书馆有46家，占总数的92%，成为主要推广形式。例如，杭州图书馆将二维码植入照片打印机，读者在打印照片时须关注公众号并发送照片方可打印成功。利用“活动宣传”的图书馆有45家，占总数的90%。可见，活动宣传、开展过程中公布二维码来推广也是主流的方向。利用“朋友圈”宣传的图书馆有28家，占总数的56%。通过微信用户能使信息传播量呈几何级扩大，从而带动更多潜在用户关注微信公众号。利用“媒体宣传”的图书馆有28家，占总数的40%。媒体微信拥有数量庞大的用户群，主动向媒体推广图书馆微信公众号，媒体可从中选取有价值的文章转载至其微信公众号，文章一旦被转载，关注量也会快速上升。选择“其他”的图书馆只有1家，指读者到馆使用Wi-Fi须关注微信号才可登录，目前不少商业领域采用这种推广形式，这或许将成为图书馆公众号推广的主要途径。

3　图书馆微信公众平台服务运营中的不足

3.1缺少专业的运营团队

本次调查显示，52家图书馆中，只有8家是由馆员专职运营，其他44家都由馆员兼职运营。可见，图书馆对于新媒体应用的重视程度依然不够，同时也缺少专业、专职的工作人员。兼职工作必然导致内容更新频率不稳、质量不高等问题，从而直接导致图书馆微信公众平台的关注率下降。

3.2内容缺乏新意创意

移动互联时代，技术始终是为内容服务的。当图书馆纷纷沉迷于如何利用新媒体、新技术去实现更好的读者服务时，恰恰容易忽视内容。标题固然重要，当下的微信公众号很流行“标题党”，编辑人员总是尽可能选择吸引眼球的标题和抢眼的头条图片来推送，但推送内容的质量与水平同样是微信公众号留住用户的关键。从问卷调查结果来看，目前图书馆微信公众号的推送内容相对比较传统、保守，以图书馆活动信息为主，形式上缺乏新意，文案上缺乏创意。我们应该研究，如何把推送的内容做成精品，而不仅仅是发布信息。

3.3功能使用不足，个性化功能开发欠缺

微信作为一种信息交流方式，可以传送文字、图片、音频和视频等。但是从目前调查结果来看，最常用的功能还是集中在文字和图片的使用上。微信公众号功能使用的单一化，制约了用户对平台使用效果的认同。微信公众平台具有丰富的功能，提供个性化的自主开发模块，并且在不断改进或新增功能。调查显示，不少图书馆因资金投入不足或缺乏技术支持，并没有将这些可以延伸或扩展的功能发挥出来，基本只能使用微信中最基础的信息推送功能，这样就大大阻碍了微信公众平台在图书馆服务与营销中能发挥的应有作用，从而无法实现与读者的互动、交流，也难以满足读者多样化、个性化的服务需求。

3.4社会关注度不高，宣传推广不足

被调查的52家图书馆微信公众号中，用户关注人数1000人以下有10家，1000～5000人有17家，5000～10000人有8家，10000人以上有14家。每月新关注人数及所占比例如图3所示。大部分图书馆微信号的关注人数相对较少且增长缓慢，图书馆微信公众号的社会关注度整体不高。如何将图书馆微信公众号所包含的服务功能告知更多的用户，如何寻求更为有效的宣传推广方式是本次调查中大多数工作者提出的最大困惑，同时这也是图书馆社会营销与品牌宣传所亟需解决的问题。我们应该思考，如何更好地利用微信公众平台去提升图书馆的职业地位与社会形象。

图3　每月新关注人数

通过调查分析，相比高校图书馆而言，公共图书馆在此次网络问卷调查中的参与积极性更高，服务发展相对较快。图书馆努力发挥微信公众平台特有的功能优势，并结合图书馆的资源优势，在服务功能、推送内容、推广形式等方面，整合服务方式，创新服务内容，加强用户与图书馆的互动。尤其是在越来越数字化、移动化的今天，微信公众平台为公共图书馆的发展提供了服务的利器和创新的空间。微信公众平台扩大了图书馆服务的范畴，丰富了图书馆拓展的形式，加速了图书馆转型的动向。

4　图书馆微信公众平台服务的发展对策

4.1加强图书馆的新媒体运营意识

移动互联时代，新媒体及其技术以多元性、交互性、分众化、个性化、跨时空、低成本等特点［8］，成为当下图书馆发展所倚重的技术支撑。当前的读者变得越来越依赖数字化和移动化，为此，图书馆也要“移动”起来。作为信息文化服务重要阵地的图书馆，需要加强新媒体运营意识，利用微信公众平台积极拓展服务范围，深化服务功能，创新服务内容，真正实现服务的泛在化、人性化。

4.2重视培养热情专注的运营团队

一个好的微信公众号，必须有一支强大的运营团队进行维护。微信内容的选材编辑，要求运营人员具备较强的新闻敏感性、丰富的知识储备、良好的文学功底、熟练的美工编辑能力等。除此之外，运营人员必须谙熟图书馆的各项业务。图书馆微信公众号的开通、运营是一个需要积累并持续的过程，微信是个闭环交流，必须让用户自愿关注才能与其交互。如何从信息爆炸的微信平台中积聚自身关注度、扩展用户群，也是图书馆利用微信开展移动服务的首要问题，这就要求工作人员首先对这一工作充满热情。兴趣是动力，热情是膨胀剂，在图书馆微信公众号成长的路上，工作人员有了热情，才会有积极与专注。因而重视培养热情专注的强大运营团队对这一工作的开展和推进极其重要。

4.3明确内容定位，提升服务内涵

如微信之父张小龙所说：“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”图书馆的特殊性，决定了它必然是社会公益价值的创造者。图书馆微信运营者需要明确公众号的内容定位，尊重用户的关注意愿。以用户需求为出发点，选择用户关注度高、与其生活学习密切相关的内容，才能吸引用户的关注，帮助其解决实际问题。同时，公众号应以推送高质量的原创或转载率高的内容为主，推送内容需要精耕细作，在内容编辑上要注重微信用户的阅读体验，无价值内容往往会引起用户反感，信息过载导致用户流失［9］。公众号需要人格化，一个深具影响力和吸引力的公众号，推送的不只是资讯，更是价值观的输出。图书馆微信公众号需要提升服务内涵，构筑品牌形象，创造更多的社会价值与效益。

4.4关注新技术的开发应用，完善服务功能

微信公众平台的功能丰富且不断开放更新，可供图书馆使用的接口也越来越多。图书馆应密切关注新技术的开发与应用，甚至结合自身实际创造条件开发出读者喜爱的实用功能，如二维码读者证、线上支付逾期费、线上指引找书、摇一摇推荐图书等；通过微信与LBS（Location Based Services，基于位置的服务）技术的结合，可以搜索和预定受众群体，对在特定场合的目标人群准确定位，如图书馆公众号可通过“摇一摇”等功能，主动向用户推送信息或服务，激发他们关注和利用图书馆的兴趣与热情，还可以利用LBS的导航信息来快速准确地跟踪、满足需求，实现活动签到、文献跟踪、社区交流等应用。

4.5线上线下联动，优化推广营销

微信公众号是图书馆线上宣传与服务的平台，是移动互联时代图书馆服务的延伸。图书馆需要利用多种渠道对微信公众号进行推广，线上线下齐头并进，才能更大程度地接触到读者，发挥出图书馆微信公众号的作用。但是微信如果仅限于线上活动，而没有将线上读者转化为线下读者，那么其产生的影响力毕竟有限。如果图书馆可以打通线上和线下平台（如线上宣传和活动吸引读者走进图书馆，线下活动鼓励读者关注图书馆微信号），通过线上线下联动，实现O2O（Online to offline，线上到线下）闭环，那么微信公众平台就可以发挥成倍的作用。公众号应优化营销手段，立体式全方位地进行推广（如通过微信群、加入联盟互推、策划有奖互动活动、精心制作文案宣传等方式），吸引用户关注，提升图书馆影响力。

［1］工信部运行监测协调局.2015年9月份通信业经济运行情况［EB/OL］.［2016-03-10］.http：//news.xinhuanet.com/info/2015 -10/22/c_134738708.htm.

［2］张钰梅.公共图书馆微信公众平台运营推广研究［J］.图书馆，2015（3）：45-48.

［3］腾讯科技，企鹅智酷，中国信息通信研究院政策与经济研究所.微信的“影响力”：首份微信平台数据化研究报告［R/OL］. ［2016-03-10］.http：//www.docin.com/p-1051622783.html.

［4］马大艳，李学静，陈虹暻.高校图书馆微信服务现状分析及发展对策：基于“985工程”大学图书馆的调研［J］.图书馆工作与研究，2015（3）：33-37.

［5］孔云，等.基于微信公众账号的图书馆移动服务研究［J］.情报杂志，2013，32（9）：167-170.

［6］刘为.基于微信公众平台的图书馆移动服务研究［J］.新世纪图书馆，2015（5）：35-38.

［7］肖楠.基于微信公众平台的图书馆移动信息服务研究［J］.公共图书馆，2014（3）：43-47.

［8］许建业.公共图书馆新媒体服务的初步实践与若干思考［J］.新世纪图书馆，2013（3）：27-28.

［9］叶佩珍.微信公众平台在图书馆的应用研究［J］.情报探索，2014（10）：112-119.

Service Status and Reflection on the Libraries'WeChat Public Platform

Abstracts In the mobile Internet era，WeChat public platform provides the most effective technical service and the innovation space for the library.This article analyzes the opening situation，service function，content delivery，promotion form and so on，by conducting the survey on the service status of more than 50 libraries'Wechat public platform.Then it summarize their deficiencies，and put forward thoughts and suggestion.

mobile internet；public library service；weChat public platform；mobile service

G250.7

A

*本文系2015年度浙江省社会科学信息学会立项课题“互联网时代的公共图书馆移动服务创新研究——基于微信公众平台的探索”（项目编号：2015Y004）的成果之一。

黄林英（1982-），女，杭州图书馆馆员；章文（1982-），女，杭州图书馆馆员；阮立（1982-），男，杭州图书馆馆员。

2016-03-15