郑亚琴　　王晓宇　　郑文生

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)



微博口碑营销特征对企业品牌价值的影响
——基于关系视角的研究

郑亚琴王晓宇郑文生

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

探讨微博口碑的“视觉性”、“专业性”、“交互性”特征通过“关系强度”的中介作用，对企业品牌价值中品牌忠诚度、购买及再传播意愿产生的影响，构建微博口碑营销特征对企业品牌价值影响的测度模型，并利用结构方程模型进行实证研究。结果表明，视觉性、专业性、交互性等微博口碑营销特征对中介变量关系强度具有显著的正向影响；关系强度对品牌忠诚度、购买及再传播意愿具有显著的正向影响；品牌忠诚度对购买及再传播意愿具有显著的正向影响。

微博；口碑营销；品牌价值；品牌忠诚度；关系强度

随着互联网的普及，社会化媒体得以迅速发展，微博口碑营销作为一种传递产品理念，经营客户关系的新型营销公关模式而广受企业关注。相比于传统营销模式，微博口碑营销具有低成本、传播即时性、能提供个性化服务等特点。据相关研究表明，20%～50%的消费者认为网络口碑是影响其购买意愿的首要因素。较好的口碑有助于改善消费者对于品牌的负面印象，而较差的口碑则可能导致品牌丧失部分潜在顾客。因而，深入考察微博口碑特征对企业品牌价值的影响，构建有效的评价机制，对于企业有效应对快速变化的营销环境，实现健康发展具有重要意义。……