林树楠

（泛亚汽车技术中心有限公司）

感知质量是近年来汽车公司在产品生命周期过程中越来越强调的一个概念。从广义上讲，汽车产品感知质量包含的范畴非常广泛，包括品牌、产品口碑、设计质量、制造工艺及操作体验等。在顾客选购汽车产品时，这些因素会使顾客在未经正式使用汽车产品前就对产品本身的质量产生一个主观的印象，即感知质量。这种印象对顾客是否选购某款汽车产品起着重要的作用[1]。所以，全方面提升产品的感知质量，对汽车研发制造厂商来说是一项决定公司发展的重要工作。但是感知质量团队的难点在于感知质量本身的主观特性，缺乏一种客观量化的工具帮助整个项目团队理解问题的重要性。文章提出一种运用卡诺模型的工作方法，帮助感知质量团队通过客户呼声的量化分析，有效界定项目开发过程中感知质量问题的重要性，以此推动项目过程中感知质量问题的有效解决。

1 汽车感知质量问题概述

从各大汽车研发公司的研究结果来看，专业角度定义的感知质量典型问题具有一定程度的一致性。如视觉配合效果差、“看穿（see through）”及“老鼠洞”等，如图1所示[2]。在新产品研发过程中，感知质量团队会集中资源解决设计上的这些问题，以保证产品具有专业角度的高感知质量表现。但是在问题解决过程中，感知质量团队会被上下游和项目领导团队质疑：这些问题是否被顾客关注。从各大研发公司的实际情况来看，目前尚无系统的基于客户认知的感知质量问题研究。而从项目整体的角度来说，怎样在有限资源的基础上尽可能地解决顾客高关注的问题以获得最大的收益始终需优先考虑。所以感知质量团队在整个研发过程中就面临较大的困难——以顾客需求和认知为导向提升产品的感知质量。

图1 专业定义的汽车感知质量典型问题

2 客户关注的汽车感知质量问题研究

针对顾客关注的感知质量问题，感知质量团队尝试对客户呼声进行收集。首先从权威机构，如J.D.Power发布包括IQS和APPEAL的数据进行研究[3]，但是收效不理想，目前的J.D.Power报告中并没有直接和专业定义的感知质量典型问题相关的顾客反馈数据。虽然这并不能直接说明专业定义的感知质量问题顾客并不关注，但感知质量团队面对的难题仍然无法解决。

为此，感知质量团队试验性地进行了一些小样本量的客户调研。如对某典型感知质量问题在现有产品上的表现，选取好的和不好的各一个实例的局部照片，让顾客观察后给出他们认为的结论。图2示出专业定义的汽车感知质量典型问题“看穿（see through）”的2个案例。图2a为正面案例，透过前格栅基本无法看到前舱内部的零件和结构。图2b是典型的反面案例，对于这个状态感知质量团队是不能接受的。当团队把这2张照片呈现在顾客面前时，有顾客会直接抱怨看到喇叭，但也有一部分顾客并不能指出这个问题，倒是会关注漆面颜色等外观问题。而当团队直接询问对于图2中结构和零件外露问题是否能接受时，又有相当数量的顾客明确表示他们在意且不能接受该状态，其中包括之前没看出该问题的顾客。

图2 汽车感知质量“看穿（see through）”问题的正反案例

试验性调研完成后，感知质量团队发现：如果不加以引导，会有部分顾客难以直接描述他们认知的感知质量问题并在实车上指出典型的表现（可能说明他们并不在意这类问题）。但是如果加以引导，比如上述案例直接问顾客是否在意，能得到直接肯定的答案。可是这样明显的引导性无疑对顾客产生了心理暗示。所以，这种调研方式结果的准确性存在疑问[3]。

怎样有效地调研顾客对于感知质量典型问题的关注程度，让顾客在开放的环境中按照自己的主观意识进行评价而不受外界干扰，成为感知质量团队收集客户呼声时面对的难题。经过研究，感知质量团队选择使用卡诺模型来解决这个难题。

卡诺模型定义了3个层次的顾客需求：理所应当质量、一元质量和魅力质量，如图3所示。理所应当质量是顾客对于产品最基本的需求，如果得不到满足会直接引起客户抱怨。一元质量和顾客满意度通常形成线性关系，随着指标性能的优化，客户满意度会随之相应增长。而魅力质量的要求不能得到满足时并不会直接引起顾客的负面情绪，但如果性能指标表现好时就会让顾客产生超出期望的满足[4]。

图3 卡诺模型

感知质量的本质并不只是降低客户抱怨，而是尽可能地提升客户满意度，让顾客在看车用车的过程中体会到汽车公司在设计和制造等方面的用心程度，从而产生对产品、品牌和公司的正面评价，并影响其做出选购公司产品的决定。由此可见，卡诺模型的3种质量定义恰能帮助感知质量团队通过科学的方法和工具筛选出各个范围内的典型问题，以指导团队将工作重心放到最典型的问题上，最大程度地降低客户抱怨和提升客户满意度。而且，卡诺模型的问卷设计中对每个问题都包含正向和反向的提问，这样在双向过程中能有效规避引导性对于顾客判断的影响，真正了解顾客主观意识中对于专业定义的感知质量问题的认知。

以图2的“看穿（see through）”问题为例，按照卡诺模型的方法优化设计问卷，对2种案例设置“非常满意、理所应当、无所谓、勉强接受、很不满意”5个选项。根据此问卷对专业定义的感知质量典型问题进行客户调研，汇总各个选项的数量后按照卡诺模型评价结果分类对照表进行频率统计，如表1所示。表1中，Q，A，O，R，I，M分别表示有疑问的结果、魅力需求、期望型需求、反向需求（表现越好顾客越不满意）、无差异需求及基本型需求的数量。

表1 卡诺模型评价结果分类对照表

得到某典型问题在各个指标出现的频率后，根据其在每个指标中出现频率的大小可以确定该问题的质量归属。如果O的频率最高，则这个问题是一元质量；如果M的频率最高，对应的是理所应当质量；如果A的频率最高，那这个问题对应的就是魅力质量。通过这样的分类分析，感知质量团队能科学有效地将问题分类，并根据不同的问题类型采取不同的措施，例如有些问题在资源有限的前提下做到基本要求就可以满足客户需求，而对于高端产品的魅力质量问题，则需要考虑增加成本来提升产品感知质量以获得额外的超越顾客期望的满意度，这样才能在高端产品市场占据一席之地。

完成了上述的问题分类后，再进一步应用卡诺模型的分析方法确定关键因素能帮助团队确定单一问题的顾客认知程度。通过对满意影响力和不满意影响力的综合分析，可以计算顾客对于该问题的敏感程度，帮助团队优先选择那些敏感度高的感知质量问题，以达到收益最大化的产品感知质量提升。满意影响力（SI）和不满意影响力（DSI）的计算公式为（按照表1的统计结果将各属性的数值代入公式计算结果）：

得到每一个典型感知质量问题的SI和DSI数值后，将其分别对应到横坐标与纵坐标（因为DSI是不满意影响力，所以定义为负值）[4]，建立感知质量问题敏感度直角坐标系，如图4所示。根据敏感度的判别标准，以坐标原点为圆心，选取（0.5，0.5）作为边界条件，以长度为半径做1/4圆，在该边界以外的问题则为高敏感度问题，离原点的距离越远，则表示该问题的顾客敏感度越高[4]。结合问题本身属性，感知质量团队就能判断各问题的优先级，优先考虑那些敏感度高的问题，以此来提升工作效率，在有限投入的前提下最大化产出来提升产品的感知质量。以前格栅“看穿（see through）”问题为例，经过团队的调研和分析，结果其为理所应当质量，敏感度如图4中红圈所示点，根据此分析结果，在项目中团队应该设定“内部结构不可见”为目标，推动问题解决。通过卡诺模型分析结果的展示，感知质量团队的需求得到了项目团队和上下游干系人的一致认同。

图4 卡诺模型敏感度分析

通过以上的基于卡诺模型的分析方法，感知质量团队分析了现有的专业定义感知质量典型问题，将其按照卡诺模型的3种质量定义进行分类，明确了各种问题的目标设定，在项目需要权衡的时候，通过敏感度分析提供了有效的数据支持，帮助团队以顾客需求和认知为导向合理地做出决策。

3 结论

感知质量团队多年来在项目过程中一直面对的最大难题是无法有效地收集和量化顾客对于专业定义的感知质量典型问题的认知和辨识，所以在项目权衡过程中很难提供有效证据支持以证明问题本身的价值。文章通过在客户调研中引入卡诺模型的概念和分析方法，以客户呼声为依据，通过敏感度分析来量化专业定义的各种感知质量典型问题本身的关注程度和价值，为团队制定了科学客观的判断标准，帮助团队在项目开展过程中有效地衡量问题价值，提供量化的客户呼声支持。对于感知质量团队自身而言，通过这样的研究，不仅在项目中提升了团队的问题鉴定能力，优化了工作效率，通过积累也强化了团队本身的能力。更重要的是，感知质量团队有效地把带有主观性的感知质量工作通过质量工具和方法向更科学和更客观的方向发展。