李雪娇

(重庆工商大学 重庆 400000)



互动感知对弹幕用户持续参与意愿的影响研究：以社会临场感为中介

李雪娇

(重庆工商大学 重庆 400000)

随着Web3.0时代的到来，用户之间的交互作用更为凸显。近年来，“弹幕”作为一种用户实时参与评论的全新互动形式，因为其满足了用户的情感需要，在网络互动领域越来越流行起来。弹幕的本质在于互动性，而用户在参与弹幕互动过程中获得的感知值得我们深入探讨。本文将从互动感知的视角研究用户的参与意愿，将社会临场感和满意度为中介变量来构建概念模型，并提出了相关假设。最后,通过调查问卷分析法，对收集的问卷数据进行实证分析。并针对研究结果，为相关企业和营销者提出了营销建议。

弹幕；互动感知；社会临场感；持续参与意愿

一、引言

伴随着 Web3.0时代的来临，人们通过互联网获得的互动体验即人与人之间的相互作用越来越成为吸引并黏住用户的关键因素。弹幕的本质在于互动，弹幕的价值体现在用户通过弹幕获得的互动感知。所以，用户在使用弹幕过程中获得哪些感知、感知引发何种情感上的反应，进而影响参与意愿等等都是弹幕领域亟需解决的问题。社会临场感理论认为,社会临场感是传播媒介的特性，媒介不同，人与人之间的交互作用方式和特性也就不同，从而带来不同程度的社会临场感感知。本文认为社会临场感是用户感知互动引起的重要结果变量，因此首次将社会临场感引入弹幕领域。本研究认为影响持续使用意愿的关键因素是在首次使用时获得的互动感知及社会临场感。所以本文就从用户互动感知的角度，探讨弹幕用户的满意度及持续使用意愿。

二、模型构建与研究假设

(一)概念模型的构建

在弹幕背景下，探究弹幕用户如何感知互动，即互动感知的具体维度，是构建弹幕用户持续参与意愿概念模型的首要任务。其次，本文认为在线互动营造了一种氛围，这种氛围就是临场感，即临场感充当了在线互动和用户参与意愿的中间变量。

(二)研究假设的提出

1.互动感知与社会临场感之间的关系

关于在线互动和社会临场感两者关系的研究，有许多学者已经证明了两者存在正相关关系。Mollen等(2010)研究发现消费者与网站的联系分为互动、临场感和投入三种程度或是阶段，这就从侧面验证了互动与临场感的关系；Skadberg等(2004)研究也发现网站的互动性水平与消费者的虚拟体验程度成正相关。在上述研究结果的支持下，提出如下的研究假设:

H1a:感知便利性对弹幕用户社会临场感的形成有显著正向影响；

H1b:感知个性化对弹幕用户社会临场感的形成有显著正向影响；

H1c:信息交换感知对弹幕用户社会临场感的形成有显著正向影响；

H1d:社会交互感知对弹幕用户社会临场感的形成有显著正向影响；

2.互动感知与用户满意度之间的关系

顾客满意度指顾客在使用某种产品或服务后，并与自己当初的期望进行对比，其获得的真实感受与期望值的差值就是顾客满意度的测量结果。Brady&Cronin(2001)以顾客感知服务质量为研究对象，指出服务提供商与顾客的互动属于其中的一个重要影响因素，对顾客满意程度的高低产生影响。因此，提出以下假设：

H2a:感知便利性对弹幕用户满意度的形成有显著正向影响；

H2b:感知个性化对弹幕用户满意度的形成有显著正向影响；

H2c:信息交换感知对弹幕用户满意度的形成有显著正向影响；

H2d:社会交互感知对弹幕用户满意度的形成有显著正向影响；

3.社会临场感与弹幕用户满意度之间的关系

在移动互联网时代的背景下，用户在线进行一些社交或娱乐活动时也会获得一定的社会临场感，使用者通过媒介能感受到自己与他人的人际联系，而感知这种联系的紧密程度会在一定程度上对使用者对该媒介的满意度产生一定的影响。由此我们提出以下假设:

H3:社会临场感对弹幕用户满意度的形成有显著正向影响

4.社会临场感与弹幕用户持续参与意愿之间的关系

社会临场感谈及的是媒介允许个体使用者与其他使用者之间构建人际联系的程度。社会临场感越来越引起更多学者的关注，国内学者赵宏霞等(2015)实证发现社会临场感与消费者信任正相关。而吕洪兵(2012)实证发现B2C网店社会临场感与粘性倾向正相关。基于以上研究，提出以下假设：

H4:社会临场感对弹幕用户参与意愿有显著正向影响

5.满意度与弹幕用户持续参与意愿之间的关系

当用户使用过某一信息系统时对其产生了积极的态度，会增强用户对该信息系统的使用意愿。在本文的该模型中，认为满意度是影响弹幕用户参与意愿的关键变量之一。用户可以通过与媒介的互动获得对媒介的满意，也可以通过人际交往功能获得社交方面的满意，进而带来更加频繁、更加长时间的持续参与意愿。因此，本文提出如下假设：

H5:满意度对弹幕用户参与意愿有显著正向影响

三、研究设计

本研究问卷主要测量互动感知、社会临场感、满意度和参与意愿四个变量以及部分人口统计变量。借鉴国内外成熟的测量量表，并结合实际情况加以修正，针对上述四个变量(互动感知、社会临场感、满意度和参与意愿)用提问的方式进行测量。其中测量的项目均采用五点Likert量表，1.非常不同意，2.不同意，3.不同意也不反对(一般)，4.同意，5.非常同意，然后形成了调查问卷。对于随机抽样调查问卷，本文采用描述性统计和SPSS19.0数据分析统计工具进行分析。

四、数据分析与假设验证

(一)信度和效度分析

互动感知可用感知便利性、感知个性化、信息交换感知和社会交互感知四个维度来测量。Cronbach’s α系数分别为0.863、0.761、0.735和0.753，所有变量均达到了0.70以上。说明测量互动感知、社会临场感、满意度及弹幕用户持续参与意愿变量的量表有较好的信度。

互动感知的四个维度感知便利性、感知个性化、信息交换感知和社会交互感知的KMO值分别为0.731、0.653、0.685、0.683，说明题项变量间的关系良好。社会临场感的KMO值为0.783，满意度的KMO值为0.688，持续参与意愿的KMO值为0.508，表明所有变量适合做因子分析。

(二)回归分析

1.互动感知与社会临场感的回归分析

本节针对弹幕用户的互动感知对社会临场感的影响进行分析，分析结果见下表1；其中互动感知包括感知便利性、感知个性化、信息交换感知和社会交互感知。

表1 互动感知与社会临场感的回归分析

由上表可以看出，在显示感知便利性对社会临场感的影响中，显著性p=0.232>0.05，假设H1a不成立；在显示感知个性化对社会临场感的影响中，显著性p=0.031<0.05，假设H1b成立；在显示信息交换感知对社会临场感的影响中，显著性p=0.039<0.05，假设H1c成立；在显示社会交互感知对社会临场感的影响中，显著性p=0.000<0.05，假设H1d成立。

2.互动感知、社会临场感与满意度的回归分析

本节针对弹幕用户的互动感知、社会临场感对满意度的影响进行分析，分析结果见下表2。

表2 互动感知、社会临场感与满意度的回归分析

由上表可以看出，在显示感知便利性对弹幕用户满意度的影响中，显著性分别为p=0.007<0.05，假设H2a成立；在显示感知个性化对弹幕用户满意度的影响中，显著性p=0.008<0.05，假设H2b成立；在显示信息交换感知对弹幕用户满意度的影响中，显著性p=0.040<0.05，假设H2c成立；在显示社会交互感知对弹幕用户满意度的影响中，显著性p=0.021<0.05，假设H2d成立；在显示社会临场感对弹幕用户满意度的影响中，显著性p=0.000<0.05，假设H3成立。

3.社会临场感、满意度与持续参与意愿的回归分析

本节针对弹幕用户的互动感知、社会临场感对满意度的影响进行分析，分析结果见下表3。

表3 社会临场感、满意度与持续参与意愿的回归分析

由上表可以看出，在显示社会临场感对弹幕用户持续参与意愿的影响中，显著性p=0.009<0.05，证明社会临场感对弹幕用户持续参与意愿有显著正向影响的假设通过，假设H4成立；在显示满意度对弹幕用户持续参与意愿的影响中，显著性p=0.000<0.05，证明满意度对弹幕用户持续参与意愿有显著正向影响的假设通过，假设H5成立。

五、研究结论与建议

(一)主要研究结论

本研究将互动感知划分为感知便利性、感知个性化、信息交换感知、社会交互感知四个关键维度，实证结果得出感知个性化、信息交换感知和社会交互感知三个维度均对弹幕用户社会临场感有显著的正向影响，而感知便利性对增强社会临场感作用不明显。且社会临场感和满意度在互动感知对弹幕用户持续参与意愿过程中均起部分中介作用。

(二)关于弹幕的营销策略建议

网络互动时代的到来，使网民也越来越重视沟通的效率以及互动的深度。人与人交互作用愈发明显，网络营销者不仅要从人机互动的层面加深用户体验互动的感知程度，更应该重视从情感的角度重视人与人之间的互动沟通，为用户提供一个可以随时随地进行互动且保证互动沟通环境的轻松愉悦氛围就显得尤为重要。由于信息交换感知、社会交互感知可以增强用户的社会临场感，所以营销者要积极地鼓励用户参与弹幕互动，实时分享信息，从而给用户带来温馨、不寂寞的观看体验，进而增强满意度。

[1]Mollen A.,Wilson H．Engagement，Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience:Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives[J].Journal of Business Research,2010,63(9):919-925

[2]Skadberg Y.X.，Kimmel J．R.Visitor’s Flow Experience While Browsing a Web Site:

Its Measurement，Contributing Factorsand Consequences[J]．Computers in Human Behavior，2004,20(3):403-422

[3]Brady M K.and J.J.Cronin.Customer Orientation:Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors[J].Journal of Marketing Research,2001,3(3)

[4]赵宏霞，才智慧，姜参．基于虚拟触觉视角的在线商品展示、在线互动与冲动性购买研究[J].管理学报,2014,11(1):133-141

[5]吕洪兵.网店社会临场感与粘性倾向的关系影响[D].大连理工大学，2012

※项目:重庆市研究生创新型项目,“基于弹幕广告的消费者体验对品牌信任的影响研究”(yjscxx2016-060-04),李雪娇.

李雪娇(1992)，女，汉族，河北，硕士研究生，重庆工商大学，市场营销与商务策划。