广告也必须讲导向

张苏艳盐城广播电视台广播传媒中心主任、主任编辑

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确舆论导向，是新闻舆论工作的核心和灵魂。新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。总书记在讲话中提出了“八个讲导向”，其中就有广告宣传也要讲导向一条。时下，新老媒体广告舆论导向总体上是好的，尤其是中央级主流媒体，基本上没有出现严重的广告导向失误问题，但一些都市类媒体和新媒体的广告仍存在一些亟待改进的问题。

一是新闻伦理规范方面存在的问题。主要表现在以下几点：首先，尊重客观事实不够严谨，有些广告虚假夸大、任意拔高。例如，人们司空见惯的康师傅牛肉面电视广告，画面中面盒上有好几块撩人流涎的新鲜牛肉和多种佐料。可是食客们吃牛肉方便面时却从未有人发现真有那么多牛肉，顶多就是面和汤汁里有点牛肉味而已。其次，尊重知识产权做得不够，有些广告的署名权和收益权模糊不清，容易造成消费者将信将疑，降低消费欲望。比如，饮品广告王老吉与加多宝，两种饮料功能相似，包装相近，都是红色罐装。两个厂家都在央视扎堆做广告，你刚下场我登台，拼得煞是热闹。前两年听说为知识产权问题曾对簿公堂，后来什么结果、到底谁是谁非，消费者不太清楚。再次，社会公益方面存在鱼目混珠、真假难辨的问题。比如，民政部连续四批公布的“离岸社团”和“山寨社团”名单，名单中的机构有不少曾在报纸和广电媒体发布过广告，打着公益活动的旗号进行各种评选敛财。……