贾君君, 聂开伟, 夏　羽, 张晓夏, 岳　静, 王国和

(1.苏州大学 纺织与服装工程学院, 江苏 苏州 215006；2.现代丝绸国家工程实验室, 江苏 苏州 215123；3.苏州丝绸博物馆, 江苏 苏州 215001)



丝绸面料展示方式对视觉认知评价的影响

贾君君1,2, 聂开伟1,3, 夏羽1,2, 张晓夏1,2, 岳静1,2, 王国和1,2

(1.苏州大学 纺织与服装工程学院, 江苏 苏州 215006；2.现代丝绸国家工程实验室, 江苏 苏州 215123；3.苏州丝绸博物馆, 江苏 苏州 215001)

摘要:将心理学的认知行为学运用到纺织领域,研究丝绸面料展示方式对视觉认知评价的影响。试验选取了电力纺、双绉、乔其、斜纹绸和素绉缎5只炼白面料,筛选52名在校大学生作为被试,在垂直、立体、平铺展示方式下对丝绸面料的光滑感、柔软感、明亮感进行视觉认知评价和比较分析。在立体展示方式下电力纺、双绉、乔其、斜纹绸的3个视觉认知评分均最高,垂直其次,平铺最低,说明立体展示是最佳展示方式；而素绉缎在平铺展示方式下3个视觉认知评分均最高,立体其次,垂直最低,说明平铺展示是素绉缎的最佳展示方式。在不同的展示方式下丝绸面料视觉认知评分与面料的表面特性有关。男性、女性的光滑感、柔软感视觉认知评分波动差异较大,而明亮感评分波动差异较小,说明男性、女性对于丝绸面料的光滑感、柔软感敏感程度存在差异,对明亮感敏感程度较相近。

关键词:认知行为学; 展示方式; 丝绸面料; 视觉认知

心理学研究表明,在人所接受的信息中,有83%源于视觉,11%来自听觉,其他6%分别来自触觉、嗅觉和味觉[1],所以成功引起消费者的视觉关注是市场营销活动得以成功的一个重要条件。面料和服装的展示作为市场营销的重要手段之一,已逐渐成为市场经营活动的基本形式,它可以直观地向消费者展示产品的各种信息,合理的展示方式能够加深消费者对产品的印象,并提高关注率[2-4]。

认知行为学是通过研究人们的行为进而推断其心理的一门学科,近年来引入到纺织服装的研究,如织物触感、织物色彩、服装款式等方面[5-7]。由于展示方式会对面料和服装视觉效果有重要影响,本文选用真丝面料,运用认知行为学方法对真丝面料在不同展示方式下的视觉评价进行研究,为纺织品、服装卖场陈列及在线购物平台等提供来自心理学的理论支撑。

1　试　验

1.1被试

由于试验内容与服装面料相关,被试需经常在网上或者实体店购买纺织服装产品并对服装面料有一定的个人经验；被试均需自愿参与且视力正常,具有正常的认知能力,无神经类疾病史,且试验前未服用神经抑制类药物。经过询问筛选出52名在校大学生(其中女性30名,男性22名)作为被试,年龄为20～25岁。

1.2材料

为了探讨丝绸面料在不同展示方式下的视觉认知差异,本文选取电力纺、双绉、乔其、斜纹绸和素绉缎的炼白面料为试样,考虑到本文是对实际市场销售时展示方式的模拟,选择试样尺幅大小为20 cm×20 cm,其简要规格如表1所示。

表1　丝绸面料简要规格

1.3仪器与程序设计

仪器：一台装有E-prime行为学软件的计算机及17英寸显示器。

展示设计：设计了一个安装有不透明挡板的可控滑轨,挡板大小为30 cm×30 cm,滑轨长度为60 cm,刺激织物放置在挡板后方10 cm处,如图1(a)所示；垂直展示使用高度为20 cm的展示架,立体展示时使用高度为25 cm的织物展示圆柱,三种展示方式垂直、立体、平铺如图1(b)(c)(d)所示(其中立体展示方式参照悬垂仪工作原理)。

图1　试验过程及三种展示方式Fig.1　Experiment procedure and three display forms

程序设计：通过E-prime行为学软件设计程序控制试验时间进程及滑轨移动,程序设计为按键开始,控制滑轨向右侧滑开,5 s后自动滑回并进入评分环节,被试自主控制评分时间,评分后按键计分并控制挡板滑开进入下一块织物的评价。程序将记录被试的评价时间及具体打分,其中评价词语、试样顺序、展示方式均随机出现。

1.4认知评分

1.4.1试验准备

试验开始前,被试以舒适的坐姿坐于桌前,视线正对电脑显示器及挡板。

1.4.2试样呈现

准备完毕后被试点击键盘空格键开始试验,遮蔽挡板向右侧滑动,露出后方被遮挡的织物,被试观察挡板后的刺激织物,5 s后挡板自动滑回,遮挡住织物。

1.4.3评价词汇

根据调查问卷筛选出光滑感、柔软感和明亮感三个评价词汇；织物在被遮住的同时显示器中央跳出一个评价词汇,如“光滑的”,分值1～5分,分值越高表示光滑程度越好,如图2所示。

图2　光滑感认知评分Fig.2　Smoothness cognition score

1.4.4评价打分

被试根据观察的织物属性进行打分,按键盘相应的数字键完成评分并进入下一轮,依此直至全部试样呈现完毕。

2　视觉评分与分析

2.1视觉评分及其数据处理

用E-Prime软件记录下每个被试对试样的评分,得到各个试样的光滑感、柔软感、明亮感评分。计算每个试样的平均得分,如表2所示。

2.2视觉认知分析

根据表2采用Origin 8.0软件制成更加直观的视觉认知评分图,结果如图3—图5所示。

表2　视觉认知平均评分

2.2.1光滑感认知

图3为光滑感视觉认知评分。从图3可以看出：电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料的光滑感认知评分均为立体展示方式下最高,垂直其次,平铺最低；而素绉缎面料的光滑感认知评分均在平铺展示方式下达到最高,立体其次,垂直最低。另外女性的光滑感评分比男性的波动大,说明女性对面料的光滑感比男性敏感。

2.2.2柔软感认知

图4为柔软感视觉认知评分。从图4可以看出：电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料的柔软感认知评分均为立体展示方式下最高,垂直其次,平铺最低；而素绉缎面料的柔软感认知评分均在平铺展示方式下达到最高,立体其次,垂直最低。另外男性的柔软感评分比女性的波动大,说明男性对面料的柔软感较女性敏感。

2.2.3明亮感认知

图5为明亮感视觉认知评分。从图5可以看出：电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料的明亮感认知评分均为立体展示方式下最高,垂直其次,平铺最低；而素绉缎面料的明亮感认知评分均在平铺展示方式下达到最高,立体其次,垂直最低。另外男性和女性的明亮感评分较一致,说明男性、女性对对面料的明亮感敏感性较相近。

图3　光滑感视觉认知评分Fig.3　Visual cognition score of smoothness

图4　柔软感视觉认知评分Fig.4　Visual cognition score of softness

图5　明亮感视觉认知评分Fig.5　Visual cognition score of brightness

2.3结果讨论

分析出现以上结果的原因,主要是织物结构的影响。素绉缎自身的组织结构和较高的经密等赋予了织物具有较为光洁的表面特性,光线照射到素绉缎表面产生的反射以镜面反射为主。垂直展示时,光线照射到素绉缎表面,由于织物垂直展示高度与被试视线在同一水平线上,部分光线经过反射后并未进入被试的视线,使得被试对垂直展示时素绉缎的视觉信息获取受到影响；立体展示时,由于织物自然悬垂会形成凹凸面,当光线照射在织物表面时会向四面八方反射,使得反射入被试眼睛的光线较少,同时由于织物表面凹凸,被试在视觉感知过程中下意识地会将凸面的光亮与凹面的灰暗进行比较,对织物整体视觉信息的感知受到影响；而当织物平铺于桌面上时,光源照射织物表面形成的反射直接进入被试视线,使得被试感受到的织物视觉信息尤为强烈,这就造成了素绉缎平铺展示的视觉认知评分高于其他两种展示方式的视觉认知评分。

由于织物组织的不同和经纬密度等因素的影响,电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料的织物表面相对于素绉缎较为粗糙,光线照射到织物表面产生的反射以漫反射为主。垂直展示时,织物垂直展示高度与被试视线在同一水平线上,位于织物顶部的光线只有一部分经过漫反射作用进入到被试的视线；平铺展示时,光线照射到织物表面经漫反射作用,使得进入到被试视线光线较少；当织物立体展示时,织物自然悬垂形成凹凸面,使得光线可以照射到织物表面,经漫反射作用后有较多的光线可以进入到被试的视线,使得被试感受到的织物视觉信息较为强烈,这就造成了电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料立体展示的视觉认知评分高于其他两种展示方式的视觉认知评分。

另外男性和女性对面料光滑感、柔软感和明亮感的敏感度存在差异,这是由于男性和女性对面料的要求侧重方面不同：女性对面料的光滑感要求较为注重,所以对面料的光滑感视觉认知也较敏感；男性对面料的柔软感较为注重,因而对面料的柔软感认知较为敏感；男性、女性对面料明亮感的注重较为一致,因而对其敏感性也较相近。

综上所述,表面特性不同的织物在不同展示方式下其光滑感、柔软感和明亮感认知规律有所不同：素绉缎的光滑感、柔软感和明亮感视觉认知在平铺展示方式下达到最佳,而电力纺、双绉、乔其、斜纹绸的光滑感、柔软感和明亮感视觉认知均在立体展示方式下最优,表明消费者对织物在不同展示方式下的视觉认知存在差异,面料可根据织物的不同表面特性选择不同的展示方式以达到最佳视觉效果。将上述结论应用到纺织和服装的市场营销中,在对不同的织物进行陈列时,可根据面料特性选择合适的呈现方式,以最佳的展示方式呈现在消费者的面前,营造出最佳的购买环境,进而引起消费者的购买欲望,为生产者创造经济效益[8]。

3　结　论

本文运用认知行为学方法,通过被试对电力纺、双绉、乔其、斜纹绸和素绉缎5只面料在不同展示方式下的视觉认知进行打分评价,结果表明电力纺、双绉、乔其、斜纹绸面料的光滑感、柔软感和明亮感认知评分均在立体展示方式下最高,垂直其次,平铺最低；而素绉缎的评分均在平铺展示方式下最高,立体其次,垂直最低。女性对面料的光滑感比男性敏感,而男性对面料的柔软感较女性敏感。在不同的展示方式下丝绸面料视觉认知评分跟面料的表面特性有关。

认知行为学作为一种心理学手段,巧妙地运用到纺织面料、服装的视觉评价中,比传统的主观评价更具有说服力。在实际市场营销活动中,应根据面料的表面特性选择最佳的呈现方式,如表面光滑类的面料可采用平铺展示方式,表面粗糙类丝绸面料可采用立体展示方式,以达到最佳效果。

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DOI:10.3969/j.issn.1001-7003.2016.03.008

收稿日期:2015-08-22; 修回日期:2016-01-16

作者简介:贾君君(1989),女,硕士研究生,研究方向为纺织材料与纺织品设计。通信作者：王国和,教授,博导,wangguohe@suda.edu.cn。

中图分类号:TS942.8

文献标志码:A

文章编号:1001-7003(2016)03-0041-05引用页码:031108

Effect of silk fabrics display form on visual cognition evaluation

JIA Junjun1,2, NIE Kaiwei1,3, XIA Yu1,2, ZHANG Xiaoxia1,2, YUE Jing1,2, WANG Guohe1,2

(1.College of Textile and Clothing Engineering, Soochow University, Suzhou 215006, China; 2.National Engineering Laboratory for Modern Silk, Suzhou 215123, China; 3.Suzhou Silk Museum, Suzhou 215001, China)

Abstract:The cognitive behavioristics in psychology was applied in textile field to research the effect of display form on visual cognition evaluation of silk fabrics.Five refined white fabrics were selected:Habotai, Crepe de Chine, Georgette, Twill and silk crepe satin, and 52 college students were chosen as the subjects.Visual cognitive appraisal and comparative analysis were conducted for smoothness, softness and brightness of silk fabrics in vertical, three-dimensional and tiled display forms.In three-dimensional display form, 3 visual cognition scores (Habotai, Crepe de Chine and Georgette) are the highest, followed by vertical form and tiled form.This indicates that three-dimensional display form is the best display form.3 visual cognition scores of plain crepe satin in the tiled display form are the highest, followed by three-dimensional form and vertical form.This means tiled display is the best display form.In different display forms, visual cognition score of silk fabric is related to surface characteristics of fabric.Male and female visual cognition scores for smoothness and softness have large fluctuation differences, while fluctuation difference of brightness score is small.This shows that the make and the female differ in the sensitivity to smoothness and softness of silk fabrics, and they have close brightness sensitivity.

Key words:cognitive behavioristics; display form; silk fabric; visual cognition