赵天星

（福建联合石油化工有限公司，福建 泉州 362800）



自营沥青产品营销环境分析及其应对策略
——以福建F炼厂为例

赵天星

（福建联合石油化工有限公司，福建 泉州 362800）

本文对沥青行业发展、沥青市场需求、资源来源情况、目标市场竞争等状况进行了分析，并以福建F炼厂为例，提出自营沥青产品的营销策略，以期对业内其他自营产品的营销策略提供相关借鉴。

沥青；沥青市场；营销；自销产品

2015年，国内沥青表观消费量达2663万吨。其中，中国石化供应量占近1/3，沥青销售作为炼厂重油平衡的重要手段，为保证一次加工量，增加原油品种的选择起到了重要作用。本文以福建某炼油厂“F炼厂”为例，重点分析其沥青营销策略，为业内其他炼化企业的沥青及自销产品销售提供借鉴。

1　我国沥青行业发展现状及趋势

1.1 市场竞争日趋激烈

随着我国城镇化建设步伐加快，巨大的沥青需求吸引了大批企业包括国外沥青供应商进入道路沥青市场，市场竞争日趋激烈。国外公司在中国经营的方式主要有两种：一是直接进口，通过国内固定的区域代理或进口商，形成自身完善的销售网络；二是以联营或独资的形式投资设厂生产经营改性沥青，利用其国外进口的优质重交沥青作为基质沥青进行改性沥青的生产，抢占国内道路沥青的高端市场。同时，上游沥青炼化企业利用自身资源优势，采取前向一体化战略整合道路沥青产业，从而提高产品的附加值，并通过控制货源和原材料价格，与现有的道路沥青企业竞争。

1.2 集中度进一步提高

道路沥青供应商主要通过招投标获得业务，一般的招标对于企业的注册资本、仓储物流能力及历史业绩等方面都提出了明确的要求。这就导致了一些生产规模小、历史业绩不佳的企业发展受限甚至逐渐退出市场，而拥有相关资质的优质企业，业绩不断增长，市场份额不断增加。因此，市场份额向拥有技术优势、成本优势和品牌优势的企业集中，行业集中度进一步提高。

1.3 区域性市场格局长期存在

沥青产品同质化明显，只要符合沥青产品国家标准、石油化工行业标准要求，各厂商的沥青产品互相替代性较高。招标中，下游客户主要关注产品质量的稳定性、供货的及时性和产品价格的规范性。但基于道路沥青运输半径受限的特征及不同地区、不同气候条件下性能要求的不同，且各主要生产企业在自身的传统市场区域内具有渠道及成本优势，道路沥青供应市场呈现出明显的区域性市场竞争格局。而外来的竞争企业将面临物流仓储、销售渠道、资金成本等方面的不利条件，这也增强了一些厂商在局部市场的优势地位，区域性市场格局将长期存在。

1.4 技术研发的附加值越来越大

产品需求多样化、功能化、高科技化特征日益明显，一方面，随着国家对公路施工要求和建设标准的逐年提高，用户对高品质沥青需求越来越大，各种型号的高品质改性道路沥青越来越广泛地应用于机场跑道、高速公路、赛车道等高等级路面；另一方面，近年来道路的维护改造也逐渐广泛使用乳化沥青、改性乳化沥青和沥青再生产品等高等级沥青。此外，高铁建设用乳化沥青、特种或专用沥青如减噪沥青、彩色沥青等环保型道路沥青品种的需求也逐年增加。

1.5 道路沥青供应商规模化、供应链一体化趋势明显

在日益激烈的市场竞争中，单纯的价格战已不能适应市场发展，道路沥青供应商逐步向规模化方向发展。实力较为雄厚的道路沥青生产企业实行全国扩张战略，并在主营业务基础上向产业链上下游发展，以扩大规模效益。道路沥青企业在产业链延伸的同时也更加重视供应链管理，从沥青原料采购、深加工、仓储运输、终端销售、售前售后服务等方面完成供应链整合，有效满足企业面临的利润增长和成本控制的需求，从而形成企业自身的核心竞争力。未来供应链优势将成为企业保持利润增长和扩大市场份额的核心竞争力。

2　市场需求情况及变动趋势

2.1 高速公路市场需求

近年来国家加大了基础设施建设的力度，国家高速公路里程数迅速增加。2008年，全国高速里程6.03万公里，2015年底高速里程达到12万公里，逐年保持较快发展。 本文选取了福建及周边省市的高速道路规划数据，具体情况见表1。

2.2 国省道路“白改黑”

道路“白改黑”，是指在水泥混凝土路面上，经过改造处理、铺设沥青混凝土，使原来的混凝土刚性路面（灰白色）改建为沥青混凝土柔性路面（黑色），俗称“白改黑”。我国从20世纪70年代开始，许多道路尤其是南方的许多省际干线公路都建成了造价相对低廉的水泥混凝土路面。目前，我国水泥路面的里程数总量巨大，特别是高速公路等级以下的各等级公路，国道、省道、县道等。但是一般水泥混凝土路面在投入使用3-5年后，就会出现断板、错板、裂缝、剥落、坑洞等问题，从而严重影响了行车的速度、舒适性和安全性。沥青路面以其良好的舒适性、低噪音、低灰尘及快速的修复等特点，吸引越来越多的旧水泥混凝土路面“白改黑”。

2.3 市政道路及机场建设

据2013年版《全国城镇化发展规划》，到2020年，城镇化率达到60%左右，努力实现1亿左右农业转移人口在城镇落户。据统计局2014年公布的数据，我国城镇化率约为54.77%，要实现2020年的目标，未来我国城镇化率年均增速约为1%。在城镇化推进过程中，市政道路及机场等基础设施建设必将作为首要发展任务。未来随着国家城镇发展布局，城镇化速度加快，城市规模不断扩大，市区面积不断增加，城市基础设施也将迅速发展，从而带动市政道路、桥梁及机场的沥青需求快速增加。

2.4 沥青道路维修养护

经过大规模的高速公路建设，公路网络的结构趋于合理，特别是东部经济发达地区，公路养护和恢复重建将成为未来重要的需求增长点。通常在实际使用中，高速公路通车5-8年后，路面将出现开裂、泛油、剥落、严重车辙等问题，养护和改造需求较为频繁，具体会分为日常小修及定期的中修、大修。以高速公路目前情况来看，大修周期为6-7年，公路大修相当于重新摊铺沥青，大修沥青用量通常为300-400吨/公里；若道路加宽，则所需沥青相应增加；普通养护维修沥青单耗为新建高速沥青单耗的1/3-1/2。随着国内经济的高速发展，沥青路面公路的里程也将日益增加。我国高速公路的大修和各等级公路的日常养护对沥青的需求也将持续增长。

表1　福建及周边省市高速道路规划

2.5 中国国内、福建省沥青消费量

2010年至2014年期间，中国沥青表观消费量整体呈高速增长趋势。未来道路项目建设逐渐转向养护，后期表观消费量或难出现大幅增长。具体情况如图1、图2：

图1 国内沥青产品供需情况及预测

图2 福建省道路规划与沥青需求

3　沥青资源供应分析

3.1 全国产能及产量

我国沥青资源供应主要由中石化、中石油、中海油、其他炼厂以及进口沥青五大部分组成。据百川资讯统计的产量及海关公布的进出口数据显示，2015年，全年国内沥青表观消费量达2663.34万吨，同比增加225.73万吨，同比增长9%，再次创下历史新高。其中，国内沥青产量达2221.5万吨，同比增加154.04万吨，增长9%。进口量达470.59万吨，同比增加59.57万吨，增长14%。中石化份额为27%，中石油市场份额为24%，中海油份额为11%，其他炼厂份额为20%，进口沥青份额为17%。

3.2 全国资源地分布及资源流向

国内的沥青生产企业主要分布在东北、华东和华南。华东和华南地区是进口沥青的重要集散地，因而资源充足；东北地区炼厂集中，本地产量较大。华中及西南地区因本地缺乏炼厂，成为主要的资源缺口。全国沥青资源流向基本呈现由西北、华南向中西部、由东往西依次递推的态势。

近年来，福建省沥青产量逐年增加。2014年和2015年，沥青产量分别达40万吨和70万吨左右，但由于2014-2015年福建省高速公路对沥青的需求量较2012-2013年剧减，即使加上养护路对沥青的需求，2014年和2015年福建省沥青总需求量在35万吨和55万吨左右，福建省内沥青供应表现过剩。与其他外省的国产沥青及进口沥青相比，F炼厂沥青体现出明显的地理优势，2014、2015年福建省沥青50%用量为F炼厂沥青，30%为进口沥青，20%为国内其它品牌。

而相比之下，周边省份则更大体现出了对外购沥青的依赖性。江西省内只有九江石化炼厂在生产沥青，且为60#沥青，基本用于防水市场。因此江西省道路用沥青只能依靠外来资源补充，目前主要采购华东国产沥青，以及进口韩国、新加坡及泰国沥青。湖北省内只有荆门石化炼厂在生产沥青，2014年该炼厂沥青产量仅为5万吨，且为AH-70和少量100#，因部分资源用于防水市场，用于道路需求的量较少，湖北省道路用沥青也是靠外采。湖南省内没有炼厂生产重交沥青。据统计，2014年湖南省道路沥青消费量在70万吨左右，其中84%是国产沥青，16%是进口沥青。安徽省内没有炼厂生产重交沥青。据统计，2014年安徽省道路沥青消费量在80万吨左右，其中国产沥青占比86%，进口沥青占比14%。

4　F炼厂沥青营销策略

4.1 沥青销售环境SWOT分析

根据文中上述的国内沥青销售客观环境，本文结合F炼厂产品生产经营的实际情况，对目前F炼厂沥青营销进行了SWOT分析，具体如下：

（1）威胁

国内沥青呈现供过于求的局面，临近的华南、华东区域炼厂产能过剩严重，市场竞争剧烈；进口沥青产品大量冲击国内沥青市场；国内中国石化、中国石油、中国海油三大公司的沥青品牌知名度大，市场对F炼厂新品牌的认知度不高；福建省有使用进口沥青的传统，省内项目投标采用指定品牌现象增多。

因免费医学生未来就业等多方面因素，其心理健康及其与普通医学生是否存在差异已得到越来越多的研究者关注。有研究表明，免费医学生生命意义感在乐观和生活满意度之间起中介作用[13]；有研究认为，因毕业前途问题及学校、社会缺乏必要的幸福教育，免费医学生主观幸福感偏低[14]；也有研究者通过SCL-90测试免费医学生和普通医学生，发现免费医学生心理健康水平偏低[15]；也有研究发现，免费医学生在职业价值观等方面与普通医学生存在差异[16]。上述研究均表明，免费医学生的心理健康问题及有效干预值得关注。

（2）机会

“十三五”期间，全省高速公路计划建设里程1500公里；海运出厂设施投用，增强产品辐射能力。

（3）劣势

产品质量合格但品牌不够响亮，供应时间较短；产量远远超过省内需求量，大量产品需销往省外市场；无铁路运输装车设施，市场辐射范围受限；产品销往省外市场距离较远，需要提供一定的物流折扣。

（4）优势

福建省及江西省市场可提供产品24小时直发工地，可有效降低中转费用；原油品种稳定，利于沥青生产；海运设施投用，减少客户汽车中转海运的量损、节省费用，对提升产品售价提供支撑。

4.2 中期营销策略

未来市场上具有产业链规模化效益、供应链服务优势、产品附加值高的企业竞争力将逐渐凸显。从产品质量和价格的竞争，转向技术和物流、配送服务的竞争，即通过及时配送、信息资源共享以及新产品和新技术的不断创新，满足差异化需求，获得超额利润。具体可实施以下策略：

一是稳定产品质量，加快利用溶脱装置胶质进行沥青调和，使沥青的针入度等关键指标按照客户需求进行订单制生产。

二是完善运输手段，扩大公路出厂能力，满足客户季节性高峰出厂；建设铁路专用线，降低广西、云、贵、川方向运输成本。

三是增强市场意识，建立快速响应机制，与下游客户进行深入合作。通过提供一体化物流服务和路面施工技术服务，降低综合成本，增强客户黏性，扩大市场份额。以沥青供应链服务企业为核心，通过对信息流、物流、资金流的控制，从项目立项、施工、竣工验收到经营维修期整个项目的全生命期内，由沥青供应链服务企业将材料供应商和施工承包商链接成一个整体的功能性链状结构模式。

四是与研究院深入合作，积极开发新产品，根据施工地气候、季节特点及不同道路性能要求生产满足特定市场需求的差异化产品。

五是建立完善的营销渠道及供应链网络，培养忠实的合作伙伴，特别是十三五期间消费量大幅增长的广西、云、贵、川地区。

六是适时介入新兴市场，跟踪乳化沥青和沥青再生产品等。近年来，我国铁路轨道交通的迅速发展，推动了高铁建设用的乳化沥青、减噪沥青等特种或专用沥青等产品的发展。同时，具有色彩鲜明、化学性质稳定等特性的彩色沥青，以其散水防滑好、降噪效果佳、视觉美观等优势，被越来越多地运用于绿道、自行车道、园林景观道路、学校跑道、城市观光道路等慢行系统中。这些新兴产品都给F炼厂拓展市场和领域带来了更大的机遇。

4.3 短期营销策略

一是优先确保省内客户需求，与省内战略客户保持合作，积极授权道路投标项目，努力增加省内的占有率。

二是与江西区域客户保持稳定合作。持续稳定对江西市场的供应，与经营能力强的江西流向客户建立良好的、长期稳定的购销关系，捕捉投标机会，稳固临近省份沥青市场份额。

三是开发陆运新客户。适时开拓周边省浙南温州市场，力争开拓产品经汽车转铁运销售出厂新渠道，将产品辐射至更为广阔的省外市场。

四是开发省外海运流向新客户。2015年，海运设施的完善促使沥青销量剧增，基于物流成本的考虑，应重点开发华东与华南区域的海运客户，寻找投标机会，为大幅提升销量提供有力支撑。

An Analysis of Asphalt Marketing Environmetn and Strategies —A Case Study of the Fujian-based F Refi nery

Zhao Tianxing （Fujian Refi ning ＆ Petrochemical Company Limited， Quanzhou 362800， Fujian Province， China）

The paper introduces the development of the asphalt industry， the market demand for asphalt，sources of the asphalt resource and competition in target markets. It uses the Fujian-based F Refi nery as the case to discuss the marketing strategies for proprietary products， with the aim of providing some insights for other companies in developing marketing strategies for their proprietary products.

asphalt， asphalt market， marketing， proprietary products

2016-5-17。

赵天星（1973—），男，辽宁省抚顺人。毕业于江苏石油化工学院，工商管理硕士。现为福建联合石油化工有限公司生产部总经理、党总支书记。电子邮箱：zhaotx.fjlh@sinopec.com。