【摘要】植入广告成功的关键在于规范形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。本文从试听元素的创意运用角度，谈几种广告植入在搭载式中如何更好地实现。

【关键词】试听元素；植入广告；镜头；台词；道具

【作者单位】汪梁，郑州升达经贸管理学院。

我国的影视植入广告历史被一部分人认为发端于1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，当时剧中出现了某品牌矿泉水，随后，这一广告形式在国产电视剧中蔓延开来；而一部分业内人士认为，真正植入广告 “运作”的影视则是1999 年冯小刚的贺岁片 《没完没了》，该片中植入：“十三，路易的”这句台词。而冯小刚的电影《天下无贼》后，植入广告广为国人知悉。

植入广告成功的关键在于形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。依照弗洛伊德的观点， 观众获得无意识满足的最先反应，是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律[1]。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有的影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。前者指广告信息以和谐的方式嵌入影视试听元素、情节元素中，大部分植入广告均属此类，比如 《杜拉拉升职记》 中出现的兴业银行、立顿、联想、高姿、智联招聘、德芙、ozzo、诺基亚、马自达、益达、高丽元时尚餐厅、芭堤雅旅游、乐途、中国移动等品牌；……