【摘要】MOOC不仅引发全球高等教育在教育观念、教育体制、教学方式和人才培养过程等方面的深刻变革，也给教材出版企业带来前所未有的挑战。从颠覆性理论的视角，MOOC对传统印刷教材市场、数字化转型的方式以及盈利模式带来调整。应对MOOC挑战，高等教育出版单位需要加强校社优势互补，深化出版社与高校的合作，开发新的增长点，构建新型校社教学服务关系，并获得政府对MOOC平台建设及服务的支持。通过加强校社的深度合作，构建新型校社服务关系，MOOC将成为教材数字出版跨越式发展的助推器。

【关键词】MOOC；教材数字出版；转型升级

【作者单位】林聪，北京印刷学院。

MOOC全称“Massive Open Online Courses”，即一种新型的大规模开放网络课程，凭借着易于使用、费用低廉甚至免费、覆盖人群广、支持自主学习和学习资源丰富等优点，在2012 年席卷全球，被《纽约时报》称为“2012年横跨IT和教育界的一个革命性事件”。MOOC引发全球高等教育在教育观念、教育体制、教学方式和人才培养过程等方面的深刻变革。同时，在MOOC席卷全球的趋势下，出版企业纷纷加入MOOC平台建设，提供相关教育服务。2013 年 5 月，圣智学习出版集团、麦克米伦高等教育出版社、牛津大学出版社、SAGE 和威利等五家出版商和内容提供商宣称将为 Coursera 用户提供免费的电子书教材和课程服务。在国际教育信息化趋势下，我国大学和教育管理部门都认识到了发展MOOC及相关教学模式的紧迫性和必要性，而现有的教材数字出版不能适应新时期的需求。教材数字出版还需要教材出版企业深化与高校合作，构建新型的数字化教材服务关系。

一、颠覆性创新视角下，MOOC对高等教育出版带来的影响

哈佛大学商学院的Christensen教授将创新形式划分为维持性创新（Sustaining Innovations）和颠覆性创新（Disruptive Innovations）。维持性创新即对现有体系进行改进，颠覆性创新往往是以较低的价格，或针对新的用户群体，或针对现有用户的新需求，设计开发出新产品或服务，从而建立一个全新的市场。颠覆性创新理论用来描述一种开始时根源于低端市场、功能简单的产品和服务，之后占领高端市场，并最终取代已有竞争对手的过程。对于高等教育教材数字化出版而言，当前MOOC虽然具备了颠覆性创新的关键特征，即全新的模式和先进的技术，低廉的价格和开放的姿态，但教材出版企业还需要评估和分析自身已具备的资源优势，投入MOOC建设过程中，借助于这一新兴技术和商业模式去开拓新市场，以增强品牌竞争力，探索可行的盈利模式。MOOC对于教材数字出版影响主要表现在以下几个方面：

1.传统印刷教材市场需求将出现萎缩

印刷教材是传统教育方式下教学过程中知识的载体，MOOC 的出现从根本上改变了高校的传统授课方式，也颠覆了教材在高校教学中的地位。一是MOOC的免费性、便捷性和环保性对纸质教材也是一个不小的冲击；二是，在MOOC学分互认的过程中，学生可以在知名高校甚至是国际知名高校选修课程，并获得学分，质量不高的地方性教材将难以立足，质量欠佳的地方性教材失去了优势和市场；三是相应的教学辅助书籍的出版也会受到更多的冲击，MOOC为学习者提供了更加生动、及时和系统的学习平台，学习内容更加丰富和生动，传统教学模式下的“现场教学+课后练习”的方式被更为丰富的音视频、动画、模拟实验和网络测验等方式取代。

2.教育出版数字化转型的方式受到挑战

随着互联网、大数据和全媒体的发展，数字出版成为融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。同时，信息技术的发展正推动教育教学的信息化变革。教育出版领域数字化转型是近几年改革的方向之一，但是，目前，我国教育出版单位的数字化转型与MOOC的发展需求还有较大的差距。其一，目前的数字教育出版产品面临着日益萎缩的局面，教育数字出版物“还停留在将内容资源转换为数字资源的阶段，出版资源整合意识不强，大多数产品的创新力不足，同质化现象严重”[1]。其二，网站建设是教育类出版机构数字化转型中的一个重要内容。网站为高校师生提供与教材配套的音视频、课件和习题集等教学资源，但是这些学习资源往往是为了配合教材的出版。这种数字出版是建立在传统课堂和纸质出版物基础上的，相比MOOC，缺乏吸引力。

3.对传统高等教育出版盈利模式的冲击

随着高等教育大众化的发展和规模的扩大，高等教育出版的市场空间也随之扩大，促进了高等教育教材市场的繁荣。开放便捷的MOOC使得学习者的学习成本大幅缩减，更多学生可以免费或以较低的成本获得高质量的高等教育资源，这对传统高等教育出版的盈利模式造成冲击。有学者从盈利模式要素的角度分析了MOOC的冲击，即对利润源、利润点和利润杠杆的冲击[2]。MOOC对高等教育出版的冲击有两个方面：一方面，教材市场相对缩小，高等教育教材出版较之于普通教育教材出版市场化程度更高，高教教材购买使用具有自愿性，读者主要是高校教师、学生和有学习需求的社会大众， MOOC一定程度上满足这类人群对更多高质量课程的需求。MOOC的便捷性和开放性，改变了传统课堂“教师+教材”的模式，也减少了学生对教师和教材的依赖。另一方面，低端教材市场受到冲击，由于高等教育教材没有严格统一的“课程标准”或“教学大纲”，在选题获得通过后，即可出版、发行，政府不限价，进入门槛不高，高等教育教材市场低端重复现象严重。在教师掌握高等教育教材使用决定权的情况下，低端重复教材具有一定的市场，但是，MOOC的兴起将大大削弱这部分市场。

二、我国高等教育出版企业对MOOC平台建设的尝试

目前，我国从事高等教育教材产品生产的出版企业主要有三大类：一是教育部直属的高等教育出版社；二是与大学具有隶属关系的各大学出版社；三是依托行业的行业性出版社。随着MOOC发展，各类出版社均以自己的方式探索MOOC平台建设。

首先，高等教育出版社在数字化管理和数字化内容建设方面开展了积极的探索，主要借助教育部高等教育质量工程中的“精品课程建设计划”启动了“高等教育百门精品课程教材建设计划”和“资源库和教学内容集成方案建设项目”，运用数字技术、网络技术等高新技术，打造精品课程建设平台[3]。2014年，中国教育部爱课程网站和网易云课堂共同发布了中国最大的开放式网络课程平台——中国大学MOOC，目前已吸引了北京大学、复旦大学、中国科学技术大学、浙江大学和哈尔滨工业大学等二十多所985高校入驻。其次，高校出版社也在创新思路，积极探索适合小规模教材出版社的MOOC发展路径，在竞争中寻求差异化发展，如中国农业大学出版社借助MOOC探索开发专门针对高职高专类教材的出版[4]。最后，专业出版社在数字化转型过程中有不同的尝试，如人民邮电出版社建立了高等教育云数字化出版平台，主要利用云计算技术和HTML5 技术，对传统高等教育教材出版内容及资源进行整合处理，形成了能在 IOS、Android、Windows 等主流移动操作系统使用的数字出版物[5]。除此之外，专业出版社还积极探索MOOC平台建设，如人民卫生出版社在2014年与全国高等医药教材建设研究会一起，携手北大医学部、北京协和医学院和复旦大学医学院等182家医学高等院校，成立中国医学教育慕课联盟，宣布共同建设中国医学教育慕课平台。这标志着全球首家医学教育慕课平台建设正式启动。

三、需要加强深度合作，构建新型服务关系

1.资源优势是MOOC课程开发和校社合作的基础

目前，MOOC平台的开发者主要是具备实力的高校、出版社和高新技术企业。这些有实力的高校因多年高等教育出版的资源积累和数字出版的尝试，往往更具有资源和技术的优势，在高校应对MOOC对教学冲击的过程中，将更多地与出版社联合开发优秀的 MOOC 平台。尤其是在MOOC学分互认后，用户免费学习并通过学分认证付费获取盈利将成为MOOC的主要盈利模式。教育类出版社联合高校开发高质量的 MOOC 课程，通过学分认证付费及其他合理方式寻找出版行业新的利润增长点。同时，通过与高校的对接，出版社将进一步提升服务水平，MOOC也将成为一种新型的网络营销模式。教育出版社通过MOOC课程即时吸引和锁定目标客户群体，将大大提高信息送达的准确率，降低推广和营销成本。

MOOC课程的显著特征是不仅为学习者免费提供视频授课，而且还采用“短视频+交互式练习” 的组织形式，在授课过程中将整个学习进程、师生互动和生生互动环节通过网络平台完成，并通过在线交流、课堂测验、生生互评和自我管理学习进度等形式，带给学习者全新的学习体验。MOOC是一种利用现代信息技术将教学资源进行全新整合的学习方式。

高等教育出版机构经过多年的发展积累了以教授、学者为主的高素质作者资源，形成了一批专业稳定的编辑和发行队伍，产出具有影响力的教材、教辅和学术著作等产品资源，并拥有高校教师、管理者等长期合作的客户资源。这些资源构成高等教育出版企业的核心竞争力，它们具有门槛高、专业性强和难以复制的特点。高等教育出版企业开发MOOC产品具有得天独厚的优势。

2.构建新型教学服务关系

培训、信息服务等许多后期服务工作是与教材产品相配套的支持工作。MOOC学习者需要MOOC产品的提供方不仅提供课程资源，更重要的是提供相应的配套服务。围绕教育者与受教育者的需求，满足客户对个性化教育（客户定制）、优质课程内容、新的教与学的服务平台、教育与考试测评以及信息服务等的需求，以服务为导向的经营模式成为新的行业特征[6]。在MOOC驱使下发展出的“翻转课堂”，这种“线上线下”的混合式学习模式改变了原有“讲授+教材”的教学模式，将MOOC纳入课堂教学。MOOC成为重要的教学内容组织形式。在MOOC带来的混合式教学模式下，教师和学生不再是主要通过教材来开展教学活动，混合式课堂要向学生提供丰富的网络学习资源，并通过交互式学习促使学生主动完成课程，实现学习目的。可以说，MOOC课程资源是一种资源和服务一体化的模式。MOOC的发展将对高等教育出版机构带来转型的压力，加速向高等教育服务者转型的进程。高等教育企业在数字化转型过程中，应当注重向高等教育服务者转型。目前，部分出版企业已经开始向“教育服务商”转型，通过整合内容、技术和市场资源，逐步打造为客户提供定制产品和服务的能力，在商业模式层面，转向个性化定制、一站式解决方案等服务模式[7]。

3.深化校社合作，需要政府的进一步支持

MOOC的兴起引起了政府部门的重视，教育部在2015年工作要点中首次明确提出，“加大优质数字教育资源开发和应用力度，探索在线开放课程应用带动机制，加强‘慕课建设、使用和管理”。MOOC被正式纳入政策视野，获得政策支持。2015年5月教育部出台《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》，加大了在线开放课程建设的支持力度，提出一系列的支持措施，重点支持建设一批以大规模在线开放课程为代表、课程应用与教学服务相融通的优质在线开放课程，支持建设在线开放课程公共服务平台，促进和推动高校对在线开放课程平台的使用等。教育部门将资助和扶持出版社与高校合作开发MOOC平台及高质量的MOOC课程。

MOOC在变革高等教育的同时，也对高教教材出版带来冲击和挑战。在给高等教育注入新鲜血液的同时，MOOC也给高等教育教材出版数字化转型带来新的发展契机。MOOC的建设需要校社共同努力，加强深度合作，构建新型教学服务关系，共同推动教材数字出版的跨越式发展。

[1]王卉，李金城，张瑞静.教育出版数字化转型策略：Jacaranda案例探析[J].中国编辑，2015（3）.

[2]张晓蒙，许洁.MOOC的兴起及其对高等教育出版盈利模式的影响[J].编辑之友，2014（10）：10.

[3] 刘志鹏.在走向数字化中创建教育出版新模式[J].中国高等教育，2006（19）：22-25.

[4]姚慧敏，汪春林.MOOC教学模式的兴起对小规模专业出版社教材出版的几点启发—以中国农业大学出版社高职高专类教材出版为例[J].科技与出版，2014（8）：57-59.

[5]张立科， 刘琦， 蒋亮.高等教育数字出版平台开发及赢利模式探讨——以人民邮电出版社高等教育云数字化出版平台为例[J].出版参考，2013（9）.

[6]郑豪杰.从产品到服务：教育出版商业模式创新[J].中国出版，2011（7）：32-35.

[7]于春迟.出版产业生态圈变化与走向 [N].中国图书商报，2011-01-12.