王　勇，周筱莲，张　涛，刘周平

(1.西安财经学院 商学院，陕西 西安 710100；2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)



营销渠道中依赖、公平与角色外利他行为

王勇1,2，周筱莲1，张涛1，刘周平2

(1.西安财经学院 商学院，陕西 西安 710100；2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

摘要:文章以交易成本理论与企业资源基础观为理论基础，营销渠道中经销商的角色外利他行为为研究对象，检验了经销商依赖、公平感知对其角色外利他行为的影响关系。通过问卷调查，获得660个经销商的有效样本数据，应用SPSS18.0软件和多元层次回归方法对研究假设进行检验。研究结果表明：经销商依赖、分配公平、程序公平对其角色外利他行为均有显著的正向影响；经销商依赖对分配公平、程序公平与角色外利他行为的影响关系具有不同的调节作用，在经销商依赖程度高的情况下，分配公平对角色外利他行为的正向影响作用变强，程序公平对角色外利他行为的正向影响作用变弱。最后，文章讨论了研究结果与应用及未来的研究方向。

关键词:角色外利他行为；依赖；分配公平；程序公平；营销渠道

一、 引言

营销渠道(以下简称渠道)是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。由于大多数渠道是由许多承担不同功能的制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所以渠道中的每一个企业都有其角色定位[2]或角色集(Role Set)——“它对于自己发挥渠道功能的认知和其他成员对于它发挥渠道功能的角色预设(prescription)”[3]。……