钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)



供应商角色绩效与经销商感知公平：社会互动及合同的调节作用

钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)

摘要:文章探讨了由供应商—经销商构成的渠道关系中，供应商角色绩效对经销商感知公平(分配公平和程序公平)的影响及社会互动与合同对上述关系的调节作用，并进一步考察了经销商感知公平对其绩效的影响。实证研究结果显示：供应商角色绩效可以显著地提高经销商对分配公平的感知，但在提高经销商感知程序公平方面作用不显著；社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知公平方面的作用；合同可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用，但无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用；经销商感知的分配公平可以显著地提高其绩效，但感知的程序公平对其绩效无显著影响。研究结论从渠道情境的角度解释了以往实证研究与理论观点不一致的原因，丰富了现有渠道公平的研究，也为供应商如何有效利用其角色绩效以提高经销商的感知公平提供指导意见。

关键词:角色绩效；分配公平；程序公平；社会互动；合同

一、 引言

在营销渠道中，公平是渠道成员进行交易的基础[1]855，有助于双方建立共同的价值规范，被认为是评价渠道关系有效性的一个重要标准[2]。大量研究表明：渠道成员的感知公平对渠道关系的建立、维护、发展至关重要[3]88[4]196[5]87[6]90。……