雷　鹏

（武汉商学院，湖北武汉430056）

酒店品牌延伸策略研究

雷鹏

（武汉商学院，湖北武汉430056）

品牌延伸是最近几年实业界广泛运用的品牌战略，为了认知酒店品牌和酒店品牌延伸，基于品牌内涵和外延，提出了酒店品牌延伸的方向和范围是由母品牌的品牌内涵所决定的观点，通过对各种品牌延伸策略的比较分析得出了其延伸的市场机会和优缺点，并从定性的角度提出了品牌评估的方法。

酒店；品牌延伸；比较；评估

近年来随着市场竞争的不断加剧，在市场上想建立一个全新的品牌所面临的风险将越来越大。据统计，在20世纪70年代到80年代，企业向市场所推出的新品牌中仅有20%获得了成功，而有30%～35%的新产品推出计划不是因为消费者难以接受再就是因为过高的市场初期导入费失败。［1］另据Aaker的一项研究表明，那些业绩突出的企业在开拓新产品时，有95%采用的是品牌延伸战略。由Nielsen公司所做的调查也表明，在1977年到1984年间，所有进入超级市场的新产品中有40%是通过品牌延伸完成的。［2］由此可见，在市场竞争如此激烈的今天，品牌延伸战略已成为企业对自身品牌资源加以开发利用而使企业稳步成长的最常用战略之一。

而随着经济全球化的到来，我国酒店业已出现了供大于求、利润率低的局面，再加上一些国际品牌饭店的进入，更加大了我国饭店市场的压力。我国饭店业只有树立品牌竞争意识，加强品牌战略管理，打造自己有特色的品牌才能在饭店市场中立于不败之地，笔者就酒店品牌延伸策略谈到浅见。

一、品牌延伸理论概述

（一）品牌

1、早期人们对品牌认识

人们对品牌的早期认识偏重于品牌的物理特征。如营销学者菲利普？科特勒对品牌的定义为：“品牌就是一个名字、称谓或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。”［3］而美国市场营销学会也对品牌下了一个类似于科特勒的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了辨认某个销售者、或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”

以上两个定义基本上代表了早期人们对品牌认识，其认为品牌就是简单的用于区分竞争对手产品或服务的标识、名称和术语等此类物理特征，而并没有深入讨论品牌的其他价值或理念，其对品牌的认知还是比较浅的，这可能是由于当时的市场竞争环境没有目前如此激烈而造成的。

2、目前对品牌的重新认识

近年来随着学术界和企业界对品牌认识的不断深入，也提出了一些新的看法：

广告专家哈金森和柯金（1993）从六个方面阐述了品牌的涵义：“可感知性、市场定位、附加值、形象、个性化”。

大卫·奥格威（奥美广告公司创始人）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。”其第一次将关注品牌的焦点从产品本身转移到了品牌形象和个性。

麦克尔·派瑞（联合利华董事长）认为：“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和。”

从以上学术界和业界对品牌的看法中，我们发现，品牌已不是简单的符号，标识或名称，而是企业与顾客关系的纽带，它包含了顾客对企业产品或服务的信任，情感和个性需求等。

我们认为，品牌不仅仅是企业用于区别其竞争对手产品或服务的标识或名称，更代表了企业的形象以及企业和顾客的情感关系，它能够提供顾客除了产品和服务以外的东西，比如身份、地位、个性等。那么，我们就可以把品牌分为三个层次：内涵，外在表征和外延。如图1所示：

图1　品牌的三个层次

品牌内涵是指品牌所代表的企业形象，顾客在品牌上所倾注的情感，以及品牌个性特征等，它们是品牌的核心，更是品牌延伸所赖以的基础。

品牌外在表征是指品牌的名称，标识和图案等，以示区别于竞争对手的物理特征，它们主要是便于顾客对品牌的记忆以及创造企业与顾客之间的亲近感。

品牌外延是指品牌延伸的范围，即品牌并不是可以无限延伸的，品牌延伸必须在一个度的范围内，这样才能达到品牌延伸的最佳效果。不过此外延并不是一成不变的，其会随着品牌内涵的变化而进行一定程度的改变，比如该品牌经过品牌延伸而丰富了其内涵，那么其品牌延伸的范围则有可能进一步扩大，反之则有可能缩小。

从中我们可以看出，最难的是如何确定并向消费者成功推广自身的品牌内涵，尤其要注意的是品牌内涵虽然是企业所确定的，但是应必须得到消费者对其品牌内涵的认可，只有这样，该品牌才有可能进行延伸。

（二）品牌延伸

最早对品牌延伸进行系统研究的是Tauber，他在1979年发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，首次提出了品牌延伸的理论问题。此后则进一步引发了国外对品牌延伸的理论探讨，取得了一定的成果，大大丰富了品牌延伸的理论体系。而Aaker和Keller分别在1991年和1992年发表的《消费者对品牌延伸的评价》及《品牌延伸连续性引入的影响》等将品牌延伸研究引入了一个新的发展阶段。至此，品牌延伸效果的市场测定和评估、多重延伸、品牌延伸的反馈机制等新课题也被相继提出。

但是直到现在仍然没有关于品牌延伸的确切的定义，而较为常见的说法是：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到新产品或服务上，以期使新产品或服务迅速进入市场，获得一定的知名度的品牌战略。

图2　品牌延伸模式

那么品牌延伸仅仅是母品牌培育子品牌从而使子品牌获得成功的过程吗？本文认为并非止于此，从理论上来说，我们可以做的更好。如图2所示，我们用母品牌培育了子品牌并使子品牌获得成功，此时子品牌可以反过来又丰富了母品牌的内涵并扩大了其外延，这样母品牌的知名度和美誉度也得到了提升，并可以另外培育其他子品牌，从而扩大了其品牌家族的资产价值。由此可见，品牌延伸做得好的话其实是一个循环上升的过程，它不仅能够充分利用母品牌的资产价值，降低子品牌进入市场的风险与营销推广的费用，而且能够反过来扩大母品牌的内涵和价值，达到母子品牌的“双赢”。

二、酒店品牌评价与品牌延伸应问题

那么，顾客是怎么评价一个品牌的呢？正如上文所述，品牌现在并不仅仅是一个标识、名称或图案，而代表了企业的形象，产品或服务的质量和顾客对企业所倾注的情感内涵。所以，人们在谈论某一品牌时都会将其与企业的形象，服务和产品质量等联系在一起，并判断该品牌的哪个产品好，或哪个产品存在什么缺点，从而来决定是否购买该品牌的某个产品或服务。其对于饭店来说也是如此，通过借鉴旅游目的地形象在旅游者心目中树立的过程［4］，我们将顾客评价饭店品牌的过程分为四个阶段：

第一阶段，决策前阶段。即潜在顾客在没有决定是否住宿前对饭店品牌的一种认知，比如其听说过什么饭店品牌，有没有朋友为其介绍某个饭店品牌以及对此品牌了解多少等等。其中，这些信息并不是其为了住宿而主动收集的，而是在日常生活中通过各种渠道对饭店品牌的一种认知。

第二阶段，信息收集阶段。这当然是顾客在作出住宿决策后所进行的，在这一阶段，顾客会通过广告，亲朋好友收集有关饭店的各种信息，会通过这些信息对饭店进行一定的判断。比如某人收集的信息是该饭店住宿设施完备舒适，服务态度好，那么其就会将此信息与饭店品牌相对应，并延伸其他类似的品牌饭店，这样在顾客脑海中就会形成某品牌饭店的住宿设施完备舒适，服务态度不错的观念。不过请注意，此时顾客所收集的饭店信息是在前一阶段的基础之上的，因为顾客在收集饭店信息时会优先选择前期自己所熟知的饭店品牌。

第三阶段，服务体验阶段。这时顾客已住入酒店，并亲身体验到了酒店对其提供的各种服务或产品，其在住宿的过程中会对该饭店加以评价，会修正之前对该饭店错误的认识而强化对饭店正确的认识。

第四阶段，回忆评价阶段。此时顾客已完成在酒店的住宿行为，并会对酒店产生一种整体的印象，这个印象是顾客最后对酒店的一种整体评价，并重新将其与饭店品牌结合起来，从而形成对该品牌饭店的评价。这个评价或印象会对该品牌饭店产生深刻的影响，因为这不仅会影响到该顾客以后的住宿选择，也会影响到该顾客亲朋好友的住宿选择。

至此，顾客对饭店品牌评价的过程完成。从中我们可以看出，顾客对品牌的认知过程中最重要的是第一阶段和第三阶段，即饭店在进行品牌延伸时首先要使顾客对其获得一定的认知，使其在进行信息收集阶段时能优先考虑该品牌饭店；其次饭店要保持其服务和产品提供的过程中与顾客前期所获得的对饭店有利信息一致而消除或减少对饭店不利的信息，这当然是通过历史上饭店对顾客的追踪调查获得的。只有把握好这两个阶段，强化其在顾客心中的有利因素而弱化其不利因素，才能在顾客心中建立良好的饭店形象，从而强化在顾客心中的品牌内涵，使饭店能把握其品牌延伸方向并扩大其延伸范围。

酒店是一个服务型企业，它给顾客提供的主要还是无形的服务，而服务与一般产品还是存在诸多不同点的，比如酒店的服务具有无形性、异质性、复杂性和过程性的特点［5］。所以虽然酒店给顾客提供主要还是服务，但是其相对于一般产品来说具有相当大的不确定性和无法测量性，即不知道此服务提供的是好还是不好，在不同时间由不同的员工为不同的顾客提供的服务也是不一样的，顾客对其的评价很大程度上是基于其对服务的感性认识。结合以上对品牌延伸理论和顾客对品牌认知的分析，我们在进行酒店品牌延伸时应注意三点：

第一，品牌必须要成为酒店为顾客的一种承诺。正如上文所述，顾客在酒店中所接受的主要还是服务，而顾客对服务的感知又是不同的，每个顾客对服务的期望也是不同的，这就给酒店提供服务时一定的困难，即并不知道顾客希望什么样的服务，为其提供的服务是否合适以及是否会令顾客满意。而饭店品牌不仅向顾客宣传了酒店给顾客提供服务的级别和类型，也给顾客一种承诺，即在该品牌酒店中顾客能获得什么样的服务，这样就在一定程度上限定了顾客的期望，同时也使酒店所提供的服务在一定程度上得到了保证。因为酒店的服务或产品和酒店品牌是联系在一起的。

第二，要保持母品牌和子品牌的一致性。品牌延伸的关键就是要使母品牌和子品牌在一定程度上保持其一致性，比如母品牌代表了饭店的高贵舒适，那么子品牌就不能让顾客感觉所得到的服务很粗糙或很糟糕，这样会严重损坏母品牌在顾客心中的形象。另外，如果延伸的过宽，则会使子品牌无法获得母品牌的优势，这样就失去了品牌延伸的意义和优势条件。所以品牌延伸时最重要的是要把握母品牌的品牌内涵，即该品牌的核心。

第三，品牌延伸要把握一个度。任何一个品牌并不是可以无限延伸的，或者说要延伸的话难度也相当大。比如一个饭店品牌所代表的是优质的服务，那么当其品牌延伸到制造业或IT业时，其品牌内涵就无法体现出来，这样的延伸无异于创建一个新的品牌。那么，限定这个品牌延伸范围的就是母品牌的品牌内涵，因为品牌延伸是基于此而延伸出来的。

三、酒店品牌延伸策略选择

关于酒店品牌策略一般分为两大类：即纵向延伸和横向延伸。纵向延伸即依据酒店业中所划分的不同等级的细分市场而进行的延伸，分为向上延伸和向下延伸。横向延伸即在酒店业的同一等级的细分市场或其他行业的细分市场所进行的延伸，分为拓展延伸、相关横向延伸和绝对横向延伸。

（一）纵向延伸

1、向上延伸

向上延伸是指酒店业中为低端市场服务的品牌延伸至高端市场的策略，其延伸动力是高端市场的利润丰厚或者是为提高原有的品牌形象，最好在居民消费水平普遍提高或者顾客对高端产品或服务的喜好增加的时候进行向上品牌延伸。比如许多国际知名的中低档酒店到中国后进行高端市场延伸，造成这种现象的可能是因为我国居民的收入水平不断提高，高端市场有丰厚的利润，或者是人们对国际知名品牌的错误认识，即认为知名的就是高档的。如表1给出了万豪这个本来是中档酒店品牌在中国的品牌延伸：

表1　万豪酒店在中国大陆的酒店联号（改）

2、向下延伸

向下延伸是指酒店业中为高端市场服务的品牌延伸至低端市场的策略，其延伸动力可能是中低端市场份额较大，或者是为扩大母品牌的知名度。虽然向下延伸很容易使低端市场接受，但是高端市场会对原来的高档品牌持怀疑态度，降低原品牌的价值。所以在进行向下延伸时要考虑到是否能降低对母品牌的不良影响或者通过低端市场可以弥补高端市场的损失。如表2给出了一些世界著名酒店集团的品牌向下延伸：

表2　2003年圣达特和精品国际的经济型酒店品牌（改）

（二）横向延伸

1、拓展延伸

拓展延伸指酒店业中原有品牌在同等市场上的延伸，比如高档品牌在高端市场进一步细分延伸。此种品牌延伸成功率较高，因为在同一市场，所以很容易为市场所接受，并能有效利用原品牌的营销渠道，能大大降低子品牌的营销推广费用，提高原市场的忠诚度。比如凯悦集团一直将其定位锁定在高端市场，其旗下酒店均以豪华驰名。Andaz是凯悦集团在2007年新推出的品牌，该品牌的意思是“个人风格”，其除了注重个人风格和独立性外，还将为顾客提供一个以设计完善、本土化特色、随意典雅和服务细致的多功能环境。如图3所示：

图3　凯悦集团品牌分支

2、相关横向延伸

相关横向延伸指酒店品牌向与其联系紧密或相似的相关行业延伸，如在酒店品牌下延伸餐饮品牌等。此种延伸的好处是能够在不同方面满足原市场的需求，会使顾客感觉物有所值，扩大该品牌的知名度，如此也会巩固原有市场并提高原市场的忠诚度。比如喜来登国际俱乐部的成立，不仅为喜来登赢得了更多的回头客，并且使每位俱乐部会员都为加入俱乐部而感到自豪和满足。［6］

3、不相关横向延伸

不相关横向延伸是指酒店品牌向与其不相关或相关度不大的行业延伸，比如酒店品牌延伸至航空，旅游景点或者其他行业。其特点是品牌延伸的跨度较大，如此会减弱母品牌对子品牌的“品牌伞”效应，使子品牌在推广过程中只能得到少许的母品牌的帮助，当然这取决于母品牌的品牌内涵是否能够支持其进行跨度较大的品牌延伸。在此延伸战略中做的较好的是雅高集团，其所涉及的行业不仅包括酒店住宿业，也包括了餐厅、旅行社和赌场等，如图4所示：

图4　雅高集团业务结构图（改）

（三）酒店品牌延伸策略比较

以上我们分别介绍了各种品牌的延伸策略，为了使我们更为清晰的了解这些品牌延伸策略，我们对这些品牌延伸策略作一个简单比较，以期为酒店在进行品牌延伸时提供一点参考。如表3所示：

表3　酒店品牌延伸策略比较

五、对酒店品牌延伸策略的评估

通过以上对多种品牌延伸策略的分析，我们发现没有哪种品牌延伸策略是十全十美的，那么我们就应在品牌延伸实施前后做一个系统的评估，要充分利用品牌资源发挥品牌延伸的优势并尽量规避品牌延伸所带来的负面影响。在这里，我们仅从定性的角度分析一下如何对酒店品牌延伸策略进行评估，我们将这个评估过程分为三个阶段：

第一阶段，品牌延伸实施前，此时酒店已有几份品牌延伸被选方案，我们需从中对各品牌策略进行测评，要了解其品牌延伸的方向和范围是否合适，预估品牌延伸可能会存在的风险，结合自身实际综合评价各种延伸策略的优点和缺点并从中选择最好的方案。

第二阶段，品牌延伸实施中，通过初期的实践检验品牌延伸的方向和范围是否正确，收集有关品牌延伸的关键数据和资料，并及时解决品牌延伸中出现的各种问题。

第三阶段，品牌延伸实施后，总结品牌延伸过程中的得与失，验证其是否充分利用了母品牌的价值以及母品牌内涵是否得到不同程度的丰富，为以后的品牌延伸提供可以借鉴的经验。

六、总结

最近几年品牌延伸已成为实业界所广泛应用的策略，经过实践证明如果使用得当其确实能为酒店带来丰厚的利润，提高品牌知名度以及扩大自身的市场份额等，但是品牌延伸并不是一味灵丹妙药，其也存在相当大的风险比如使原有顾客流失，母品牌贬值等，所以品牌延伸并不是在任何时候在任何方向和领域进行延伸的，其有一个度，我们必须要把握这个范围，并朝正确的方向进行延伸才是明智之举。在酒店品牌延伸研究方面本文也存在诸多不足：第一，本文主要是从理论角度对品牌延伸进行了一定程度的分析，缺乏实际数据的支持。第二，主副品牌策略是一个新兴的品牌延伸策略，其最大的特点是既能够利用母品牌的影响力度，也能够突出子品牌的个性和特色，并缓冲或者降低了其他品牌延伸策略的不良影响，而本文并没有对其进行相关方面的论述，这是本文的一个缺憾。第三，品牌延伸评估是一项非常重要的过程，从根本上来说其关乎到整个品牌延伸策略的成功与失败，而本文仅从定性的角度介绍了品牌延伸评估的方法，并没有从定量的角度说明如何建立评估指标以及评估的实例。最后，我希望未来关于酒店品牌延伸的研究可以进一步扩展并深入下去，比如品牌延伸的实际案例和数据分析，主副品牌延伸的策略分析以及品牌延伸定量评估体系的建立等。

［1］张传忠.如何成功地实现品牌延伸［J］.江苏商论，2003（8）.

［2］裘晓东，赵平.如何实施成功的品牌延伸战略［J］.商业研究，2003（3）.

［3］菲利普·科特勒著，洪瑞云译.市场营销管理（亚洲版）［M］.北京：中国人民大学出版社，1997.

［4］克里斯·库柏，约翰·弗莱彻，艾伦·法伊奥，大卫·吉尔伯特，斯蒂芬·万希尔著，张俐俐，蔡利平等译.旅游学（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［5］艾丽丝·M·泰伯特，蒂姆·卡尔金斯著，刘凤瑜译.凯洛格品牌论［M］.北京：人民邮电出版社，2006.

［6］邹统钎，朱天松，彭海静.酒店经营战略［M］.北京：清华大学出版社，2005.

［7］孔玲.酒店集团多品牌战略与品牌延伸战略之比较研究——以雅高集团与凯悦集团为例［J］.宜宾学院学报，2009（8）.

［8］罗志伟.品牌延伸战略研究［D］.武汉：武汉大学，2005.

［9］李春芳.基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究［D］.合肥：安徽大学，2006.

［10］董金山.企业品牌延伸战略研究［D］.天津：天津大学管理学院，2007.

［11］Aaker，D.A.，Keller，K.L..Consumer Evaluation And Brand Extension［J］.JournalofMarketing，Vol.54（1990）.

［12］Keller，K.L.，Aaker，D.A..The Effects of Sequntial Introduction of Brand Extensions［J］.JournalofMarketing，Vol.57（1992）.

责任编校：徐晓

On Strategies of HotelBrand Extension

LEI Peng
（Wuhan Business University，Wuhan，Hubei，430056，China）

Brand extension is the strategy widely used by enterprises in recent years.In order to have better knowledge ofhotelbrands and theirextension，the paper，from the connotation and denotation ofbrands，puts forth the viewthatthe direction and scope ofa hotelbrand extension is determined by the connotation ofits parentbrand.After a comparative analysis ofthe extension strategies ofvarious brands，the paper concludes their marketchances，merits and demerits ofthe extension，and puts forth a qualitative appraisalmethod ofthese brands.

hotel；brand extension；comparison；appraisal.

F719.2；F273.2

A

2095-7955（2016）03-0073-06

2016-03-16

雷鹏（1988—），武汉商学院旅游与酒店管理学院教师，博士。主要研究方向：酒店管理与技术创新。