常惟诚

摘 要：企业营销活动中的道德失范现象如假冒伪劣产品、虚假广告等，不仅破坏了市场的公平竞争，损害了消费者及社会利益，也损害了企业自身的利益和形象。因此研究企业营销道德，分析企业营销道德失范的成因，对于促进我国企业发展具有十分重要的理论意义和现实意义。

关键词：企业；市场营销；道德失范；成因

随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销工作。然而，一些企业或营销人员利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的不良行为及其危害，并采取行之有效的策略加以预防和矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。

1 营销道德的内涵

美国著名市场营销学权威菲利普·考特勒这样给营销下的定义：“营销就是指个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。菲利普·考特勒还明确指出：“所谓成功的营销，不是企业成功的销售了产品，而是消费者成功地使用了产品”。从这两句话中，无不反映出菲利普·考特勒先生赋予营销的深刻内涵和崇高境界一一社会责任与道德。

尽管理论界对于营销道德尚无统一的定义，但将菲利普·考特勒对营销和成功营销的描述结合起来看，可以体会出：企业的营销活动一一创造与交换，是一种社会过程。……