宋沣原袁卿惠

（1.广西艺术学院.影视传媒学院，广西 南宁 530022；2.长安大学文学与艺术传播学院，陕西 西安 710001）

旅游目的地电影的现象与美学分析

宋沣原1袁卿惠2

（1.广西艺术学院.影视传媒学院，广西 南宁 530022；2.长安大学文学与艺术传播学院，陕西 西安 710001）

旅游与影视作为当下世界最流行的两大休闲产业，其商业价值与传播价值不容小觑，由于受众群体与主体功能的趋同，强强联合与相互渗透是这两个产业发展前景的必然趋势。在诱人的经济利益驱动下，以影视尤其以电影作为宣传手段，以宣传旅游地作为出发点的“旅游目的地电影”应运而生。旅游与电影看似合理的结合，其背后到底是艺术与经济的“双赢”还是一场前景扑朔的赌局？笔者将从“旅游目的地电影”的现象研究发来思考其艺术价值、商业价值与其存在、发展的合理性。

旅游目的地电影；旅游产业；旅游营销；电影美学

贝拉 巴拉兹在《电影美学》这本经典著作中曾大量使用“视觉文化”这个概念，他指的是文化的传统、习惯、模式如何影响着电影的视觉感知，而一旦人们适应了电影这门新的艺术，视觉感知和视觉文化也得以被重新建构。旅游目的地电影是以视觉文化为突破口，运用电影人物、情节为手段重新给观众构建一个带有故事性和联想性的旅游目的地，让观众对电影中的故事发生地产生向往，这种用电影营销旅游业已经有不少成功案例，如《非诚勿扰》、《海角七号》，但电影作为一门艺术来说，在“旅游目的地视觉元素”的强势介入下是否仍然能保持艺术的独立性以及能否得到观众的认可，还值得更深入的探讨。

一、旅游目的地电影的衍生与目的

“旅游目的地”的概念在此之前虽从未被学术界定义过，但这并不意味着我国电影人还没有意识到这个现象或是这种电影现象并不存在，事实上，早在第一批往电影里投放旅游地植入广告的开发商尝到巨大的甜头之后，想借电影在旅游市场分到一杯羹的旅游局和开发商络绎不绝。旅游产品与电影，他们之所以能够全方位合作且获得成功，绝不仅仅是经济利益的趋势，从本质和特性上来讲他们之间的关系却比我们想象中更加紧密。

（一）旅游目的地电影的判断及区分特征 。

所谓“旅游目的地电影”，这个概念并不是将它作为新的电影类型提出来，它作为一种电影现象，可以渗透或体现在任何一个不同的类型电影中，是当前在电影服务与旅游业密切合作的环境前提下，所延伸出的有别于“景观电影”和“都市电影”的一个新的电影概念。“旅游目的地电影”主要利用视觉文化的冲击力与诱惑力引导观众对某个旅游地产生向往，进而提高旅游地的知名度与游客数量。

从特征上来说，并不是所有刻意展现了自然风光或旅游景观的影片都是旅游目的地电影。旅游目的地电影的出发点很明确，指向性很强，其中旅游目的地场景的出现并不是电影的附属品，而是电影除剧情任务外另一个竭力塑造的对象。旅游目的地电影通常有三种目的：借电影策划旅游主题，借电影宣传景区， 借电影开发旅游项目。这也是旅游目的地电影最显著的特征，目的性将它与景观电影、风光电影、都市电影显而易见地区别开来。

（二）旅游与电影的理性结合。

旅游目的地电影所展现出来的电影与旅游之间的关系基础，可以被认为是以感性因素为手段目的在于唤醒旅游者的出游动机。如电影情节的代入、视觉效果的冲击，对主人公的移情等，都能让观众将自身与电影故事发生地产生向往性地的联想。很多旅游目的地凭借与电影的融合形成了独特的旅游吸引力。英国的一项调查显示80%的英国人在选择度假目的地时会从电影中寻找灵感，并且有20%的人最终选择与电影密切相关的旅游目的地。

然而，这种感性联系要产生效果，必须依赖于导演的理性规划，将宣传旅游目的地的诉求在电影中不露痕迹地表达出来并准确传递给观众。通过电影能够向广大的电影受众传递目的地的实质信息，使受众形成关于目的地的初次印象或者改变其对旅游目的地的既有认知。

二、旅游目的地电影的风格与特点

旅游目的地电影作为一种现象概念而不是一种类型概念，其风格并不是固定地，但也并不意味着无迹可寻，通常来说旅游目的地电影具备影片故事的趣味性。

旅游目的地电影大多以轻松风格为主，轻松有趣的气氛更容易有代入感。这是旅游目的地电影成功的关键。只有紧紧吸引观众，激发他们对影片场景的热情，影片才算达到目的。旅游目地宣传一般不会选择有紧张的悬念、惊悚和起伏跌宕的情节的电影，因为悬念、惊悚不能给观众带来轻松地氛围，紧张感使观众不能对电影中的场景产生美好的联想和向往。

三、旅游目的地电影的美学目的

（一）旅游地到视觉符号的生成。

旅游目的地电影中对旅游目的地的宣传就是对旅游地视觉符号的编辑。“在影视作品中，视觉符号的目的就是传播，制作方的编码过程就是视觉符号与信息结合的过程。视觉符号是客观事物的表征，即外部事物在思维活动中的反映—再现。视觉符号通过认知性传播途径，满足观众的感官刺激的需求，促进有效传播。”旅游目的地电影就是通过对旅游地进行编码，将其已被编码信息里反映旅游地的文化气息，潜在氛围，甚至其所代表的生活方式准确传播给观众。

旅游目的地视觉符号形成的过程是无形到有形的过程，其方式是利用隐喻和象征，将视觉符号和观众之间建立起反射式的联系 把旅游地品牌的内涵文化外化给观众。但电影中所构建的旅游目的地的视觉符号必须有直观性，所谓的直观性也就是形象性。形象性是建立在对旅游地虚拟再构建的基础上，这种再次构建使视觉符号与要传递给观众的信息准确地结为一体，提高观众的解读能力。由此可见，在旅游目的地电影中，视觉符号的构建与传播是达到宣传目的的最佳方式。

（二）旅游目的地意象的影像表达。

旅游目的地电影的美学目的，其终极在于完成意象的影像表达。视觉符号构建完成之后，在传播的过程中，将符号所代表的意象完成了影像表达后，电影针对观众的传播过程才正式结束。导演在电影中展现旅游目的地的时候并不是展现旅游地的全貌，而在于对其意象核心的提取，也就是将景色信息提取成文化信息，最终通过传达构成观众的心理追求。

毫无疑问，电影的画面语言在意象营造上有着先天的优势，它可以通过自己的镜语体系，让观众清晰领会导演所要传达的符号信息，进而获得超越感性的隐喻的力量，于是，对旅游目的地的想象与建构作为一种艺术理念，通过电影导演的努力得到释放，形成意象丰满的符号体系展示给人们。这是旅游目的地电影最终的美学目的。

［1］颜纯钧 景观电影——电影史的有一个幼稚时期，［J］电影艺术，2006-09-05

［2］单德朋 电影引致旅游的理论模型与计量分析，［J］经济地理，2014-08

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