陈思进

近来，用数字传播渠道来推广产品和服务，以其即时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，这一曾经流行全球的所谓“数字营销”（Digital Marketing）手段，在欧美已然渐渐失去往日的光环，一些公司已感到了数字营销的方式走到了尽头。

数字营销通常还被称为“线上营销”，或“网络营销”。最早使用数字营销的企业是上世纪80年代的SoftAd集团（现在的ChannelNet）。SoftAd集团早在1986年，就开始为宝马、通用和福特汽车举办数字营销活动：利用杂志中的读者回函卡片，换取包含多媒体内容的各种汽车促销软盘（floppy disks），并提供免费汽车试驾。

随着“网络营销”的流行，数字营销被视为与消费者具有更深层互动关联的一种更成熟的有效形式。根据2012—2013年的数据资料显示，数字营销的发展呈向上增长趋势。2010年，数字媒体每年约有4.5万亿美元的在线广告，每年的增长率约为48%以上，“线上营销”得到了美国消费者的普遍接受。

然而，近来欧美市场营销的管理高层，只要一听“数字营销”这个曾经的流行词，他们的反应已从之前的热情拥抱，到如今显现晕眩疲乏。对他们来说数字营销不再是闪亮的专业用语，而是一个分心的沉重负担，诸如互动广告、公共策略、网络热点……

事实上，用“数字营销”作为区别于其他种类的营销想法，从来就没有太大的意义，那是90年代经济困难时期的产物，以及20世纪横空出世的广告过激行为。只是当年喊出了这样的口号而已，并不是一种真正的营销方式。

实际上，在社交媒体上发出最响呼声的，往往是最不被市场关注的消费者。