许媛

摘要：随着互联网、信息技术和网络技术的应用发展，网上购物在社会经济生活中发挥的作用越来越大，它突破了时间和空间的限制，大大提高了购物效率，但作为一个新兴的产业，网购存在着信息传递失灵的问题。本文通过对网购中信号失灵问题及其影响的分析，并对保障信号发送真实性提供对策，为网购中信息不对称问题提出意见和建议。

关键词：网络购物；信号传递失灵；信息不对称

一、引言

随着互联网的发展和信息革命的深入推进，高新科技对全球经济的推动有目共睹。网购的发展改变了传统交易的市场结构和营销模式，降低了信号的发布成本，加快了信号的传递速度[1]。但信息的真实性取决于信号发送体，信号的甄别、被接受取决于信号接收者和第三方。根据阿里研究所公布的数据，只有2.9%的人认为我国网购环境“很好”，有74.8%的人认为网络交易法规有待完善，这说明我国的网购环境存在较大问题。而这种问题出现的最主要原因在于网购中交易信息不对称的问题。在这种情况下，不良商家为使自己的利益最大化，可能会采取欺诈行为，伪装和隐藏自己的商品，这对有良好质量的商家和消费者都会造成一定伤害。

二、网络购物中信号传递失灵的表现

网络购物信号传递失灵表现在两个方面，一方面是个人的道德风险，另一方面是市场上商品的自我调控失灵。

（一）个人道德风险加剧

网络购物不直接碰面的特征大大加大了买卖双方隐藏私人信息的可能性。在卖家方面表现在信用炒作和销量炒作，在买家方面表现在恶意差评等恶意诋毁商家的行为。

从买家的角度来说，他们更倾向于从信誉度好的商家购买东西。于是一些销量和信誉度相对低下的商家，往往通过一些信用炒作公司来提高自己商店的信誉度。在刷信誉的同时，这些商家还会通过在自己的网店卖虚假货物来增加自己的销量，提高自己商店的排名和转化率。这两种方式都是卖家隐藏私人信息的表现，久而久之，这种方式会被消费者察觉，表现出来的作用也会受到影响。正是有这两种营销模式的存在，消费者通常会对卖家和平台所评出的优秀商家保持一定的怀疑态度；也正是由于这两种方式的存在，消费者更倾向于通过查看用户评论来决定自己是否购买，而这，也为买家的恶意评论埋下了伏笔[2]。

卖家有个人道德问题存在，买家同样也有。平台为了促进双方信息的交流，允许顾客购买商品之后对商品进行评价，有些顾客就会对卖家的产品和服务进行恶意的评价。恶意评价可能来自于客户，也可能来自于竞争对手。但消费者往往会通过其他购买者对货物的评价来决定自己的购买决定，这就导致了客户评价体系的不真实性，令消费者甄别商品的难度进一步加大。

（二）市场自我调控失灵

网络商城的商品品种繁多，且质量参差不齐。但由于信息的不对称性，消费者很难识别哪些为优良商品，哪些是劣质商品，这就导致了一些劣质商家会根据优良商家的信号进行模仿，迷惑消费者，让消费者难以抉择。同样的信号，劣质商家的价格会偏低，这会让消费者愿意付出的商品价格降低，时间一长，优质商家的销售额大受影响，从而退出市场，市场就会被假冒伪劣商品所充斥，这种柠檬商品效应对市场来说无疑是有害的。

三、信号传递失灵的影响

在网络购物的过程中，信号传递失灵会给消费者和商家甚至购物平台带来一系列不好的影响，使购买双方因互不信任出现问题，影响买卖双方的利益，具体表现如下所示：

（一）消费者获得的信息不真实，且对商家的怀疑度明显

网购的商品信息均为卖家给出，商品大多数通过照片的方式展现给消费者。商家为了获取最大利益，往往会对商品的瑕疵信息进行隐藏。网购过程中大部分信号传递是从商家传给消费者的，而消费者经常对商家传递出的信息持怀疑态度。如，消费者通常会对商家的物流能力发出一定的怀疑态度，而商家也会担心消费者久不领货的现象出现。

（二）消费者搜寻甄别信息难度加大

网上商品品种繁多，所以消费者在某些情况下无法判断信号的真假，容易在商家的营销语言之下做出错误的判断。这直接导致消费者对于自己购买过的商品的信任度远远大于没有买过的商品，虽然这在一定程度上有利于商家树立自己店铺的品牌效应，但同时，新的商家也难以在公众中建立诚信度[3]。

（三）可能会导致“柠檬问题”，影响市场走向和第三方平台的发展

我国的网购大多数是通过第三方平台进行的。质量参差不齐的商品通过网络照片的方式展现在消费者面前的区别并不是很大，所以消费者希望为其支付的费用也会随着低质量的商品价格走，最终，高质量的商品只能退出平台，只留下了那些低质的商家[4]。这直接导致整个市场的利益受损，同时也会对消费平台产生不好的影响。

四、对网购信号传递失灵提出的建议

加强对网络购物市场的监管。政府部门要完善有关法律法规，加强相关法律体系的建立，将一些不道德商贩和消费者加以法律的管制，如有风险发生，依法追究其法律责任；加强对网络购物市场的监管力度，保证购物过程中的监督体制和举报体制不受约束，顺利实施，使消费者可以放心大胆地相信商家。对发布不实信息的商家，要通过法律的手段，强制他们发布准确信息，提高信息对称性，并加大其在平台驻足的成本，勒令其改过自新。

加强卖家约束。卖家方面除了增强法制的约束外，卖家自身也需要自我约束。卖家要树立诚信经营的理念，他们要明白只有诚信经营，才可能走得长远。消费者的眼睛是雪亮的，路遥知马力，日久见商心，以诚信为本，才能长盛不衰。此外，卖家应给消费者提供多种获得商家信息的途径，让消费者能够从不同渠道对商家的经营进行理解和评价，并虚心接受消费者提供的意见和建议，积极改进。

增强消费者的信息甄别能力。消费者作为网购的主体，需要加强自身对信息的甄别能力，可以通过加强自己的个人经验能力，或者通过关注评估机构对商家的评估信息，在网络海量的信息中判断哪些为真，哪些为假，尽量避免自己误入恶劣商家的圈套。消费者自己要主动学习相关的法律知识，在识别不法商家的同时，也要注意自身的言行不能对商家造成恶意攻击。

五、结语

伴随着我国电子商务发展规模越来越大，由信号传递失灵引起的信息不对称问题表现会越来越明显，我们必须拿出强有力的解决方案来促进电子商务的发展。综合文章所述，不论是买家还是卖家，还是相关政府部门，在网购中信号传递失灵问题上都需有自己的作为。政府加强法制，增加法律的约束；卖家加强自身道德的修养，明白诚信的重要性，尽量将真实的自己展现在消费者的面前；买家则需要提高自身的法律和信息修养，在海量的信息面前能够有条不紊、精准地挑选自己需要的信息，在自身权益受到侵害的时候能够用法律保护自己。虽然网购环境是繁琐复杂而变幻多端的，但相信在三方不断地努力下，我国网购环境会慢慢变得更加友好，网络购物也会慢慢变得更像天堂。（作者单位：河北大学管理学院）

参考文献：

[1]郝歆.网络购物中的信息不对称以及对策探讨[J].时代金融，2015（02）：266-267.

[2]葛丽君.线上商品交易的信号传递失灵问题研究[D].兰州财经大学，2015.

[3]郭蓓.企业对消费者（B2C）电子交易中的信息传导与甄别机制分析[J].商业研究，2002（24）.

[4]王健聪.基于博弈视角的电子商务“柠檬”问题研究[J].统计与决策，2012（20）.