罗蓓蓓+苏滨

摘要：文化创意产业从狭义的初始文化到经济和文化的相互融合的文化产业，再到全球化的创意产业新领域，将抽象意义的文化转化为具有经济价值和使用价值的“产业”经历了丰富的发展过程。在文化创意产业的发展中，广告占有日益重要的地位，广告凭借自身拥有文化创意产业属性和特质为产品或品牌进行信息传播，将文化与产品相结合，利用创意思维和创新技术提高产品市场竞争力，并为文化创意产业带来文化附加值。

关键词：文化产业；文化创意产业；广告

一、前言

在充满创意遐想与活力色彩的21世纪，广告、创意、文化已然成为新的经济增长方式，文化创意产业作为新的产业形态也随即诞生。这是一种智能创造产值与知识使用相结合的创意过程，它把抽象意义的文化转化为具有使用价值和经济价值的“产业”。文化创意产业在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，与经济联系起来发挥产业功能，而广告正是文化创意产业对各国经济的巨大推动作用下不可或缺的传播纽带。广告产业是文化创意产业的核心产业。20世纪90年代以来，全球文化创意产业由产业萌芽期走向产业发展期，产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力推动发展文化创意产业。从狭义的文化到文化和经济的相互融合文化产业，再发展到地方化或者全球化的创意产业新领域。尽管各个国家对文化创意产业都没有统一的界定范围，但对于广告产业成为文化创意产业的重要组成部分这一点却已达成共识。

广告自身拥有文化创意产业所具备的属性和特质。运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系。文化创意产业通过拓宽产品新渠道，开发新市场，使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。在文化创意产业的发展中，利用广告将文化与产品联系在一起，在消费者的头脑中建立产品品类差异化，在提高产品知名度与品牌市场竞争力的基础上，对消费者观念及行为产生一定影响，包括其购买行为决策、购后体验等。在市场经济的大力发展背景下，广告产业在文化创意产业中的发展也占据了重要地位，在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。

二、从创意产业到文化创意产业

美国经济学家凯夫斯认为，“创意产业是提供宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务的产业，它们包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕刻）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视、甚至时尚和玩具”。另一位经济学家霍金斯在《创意经济》一书中把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计，每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望，每种法律的保护力量粗略地与我上述所列顺序相对应。①

文化是一个相对比较抽象的概念，我们可以从三种角度对其进行理解：首先，我们从狭义层面将文化理解为“艺术”，如绘画、舞蹈、摄影、表演等运用“意识”来指导并完成的工作，这具有强烈的主观性；其次，在社会学或人类学框架下，文化用来描述群体所享有的信仰、态度、价值、习俗以及实践。斯罗索比在他的著作《文化经济学》中对文化的定义“由一群人完成的活动，这些活动的产品起到对人们启迪或教育的作用，这里文化被用作形容词，如文化产业、文化部门、文化产品等[1]。

从斯罗索比的定义开始，文化就已经有了经济学的意义，文化产业也变成了文化与经济的融合。它作为一种新的产业形式是实实在在存在的，文化的生产已经不仅仅停留在艺术或共同价值的创造层面，而是形成了整个的文化生产的产业链。比如在摄影行业，摄影作品不仅由摄影师独立完成，而要经过摄影师对模特的创意拍摄，广告媒体的宣传包装，平面设计人员的技术制作，营销人员的推广销售，经济人公司的管理协调等多个环节才能进入最终的消费市场。再比如文化旅游业，且已不再停留在对某一种风俗习惯、文化信仰内涵的挖掘方面，而是通过对文化的诠释来带动一整个产业链的发展。文化旅游带动经济发展也不仅是单一的收门票渠道，还包括广告媒体业务宣传，旅游推介过程中摄像摄影行业的发展，旅游图片书籍的出版发行行业，各类相关旅游纪念品的开发，宾馆、餐厅、运输、零售等行业的发展。文化产业中旅游文化产品的开发是一个更长的产业链条。

无论从政策还是学术的角度，相对于文化产业来说，创意产业是是相对比较新的领域。狭义的文化产业可以说就是艺术产业，20世纪70、80年代在西方，将电视、电影、商业广播列入文化产业。90年代，新经济的兴起ICT和产业部门的繁荣和为文化产业的发展注入了新鲜活力，文化产业与数字技术密切结合利用新技术改变了消费者与产业之间的关系。创意产业往往是地方化或者全球化的，很多西方国家重要出口产品也都包括创意产品。2007年美国出口的视听产品仅次于食品业和航空业；1998年，英国出口最大的单项为与辣妹相关的产品；1996年对英国钢铁工业国际收支作出的贡献还没有英国的摇滚音乐家所作贡献大；而在格拉斯哥等欧洲文化之都的创造过程中，每个城市都体现了其强烈的地方化风格。[2]

其实概括来说创意产业主要指以创意要素为核心或创意要素起主要导向作用的产业。而文化产业是主要以文化内容要素为主要核心起主要导向作用的产业。同时，创意是文化产业的核心要素，创意的结晶也是文化的主要内容，所以说以创意为主要特征的文化内容原创是文化产业发展的核心动力。而文化创意产业，就是要把抽象意义的文化转化为具有经济价值和使用价值的“产业”。这就是要在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，将它和经济联系起来，发挥出其产业功能，这也是一种智能创造产值与使用知识相结合的创意过程。

三、广告与文化创意产业之关系

广告产业在文化创意产业发展中占有重要地位。香港曾经被誉为亚洲广告之都，同时也被誉为亚洲创意之都。2002年，香港的广告产业的就业人数在其创意产业中的就业人数排名第三，并且也是香港最大输出项目②。2008年，英国的创意产业GVA总产值是59，100百万英镑，其广告产业的GVA是7，800百万英镑，是仅次于软件及电子出版和出版产业的第三大创意产业。2010年，英国文化创意产业有182，100家企业，其中广告业有14，800家企业，在所有文化创意产业的企业中也是排在第三位。③所以说，广告产业是文化创意产业的核心的构成部分，而且在文化创意产业的发展意义重大。

广告自身就拥有文化创意产业所具备的属性和特质。它们有以下三点共通之处：第一，广告能够为产品进行宣传，带来最大化文化附加价值，并且广告产业本身也是高附加值的产业之一，它能将不同产业与自身联系在一起，巩固产业模式；第二，创意是广告的核心所在，一则好的广告可以增加品牌知名度，所以广告在整个文化创意产业中，最注重创意；第三，广告传播具有很强的渗透性，它能够有效地将文化与广告产品结合在一起，在消费者的头脑中建立品类差异化，在提高产品市场竞争力与品牌知名度的的同时，也能对消费者产生一定影响，包括行为举止、价值观、生活方式等。如今，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至在某种程度上支配着消费者的行为。以广告为载体的广告文化创意产业不同于其他的文化创意产业。广告作为中介和内容供应商的双重角色，运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系，拓宽产品新渠道，开发新市场，并使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。但相对于作为内容生产商而存在传统的产业，如音乐、电影、出版、设计等而言，他们在文化创意产业中，也借助于广告等其他营销方式进行信息传播。评价广告作品效果好坏的重要指标正是其核心创意为品牌或产品带来的销售力的高低，广告不仅本身具有解读价值，同时也为所服务的品牌或产品提升文化价值，扩大品牌影响力。比如主营休闲服装的服装服饰品牌贝纳通，通过大胆、创意、时尚的广告传播将品牌的叛逆、前卫、潮流等个性诠释的淋漓尽致，同时也体现了广告的特点之一——艺术创造。再如当年“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、驾驶拖拉机、参加贵族的社交活动、开名牌汽车、购买梵高的名画等等。大卫奥格威的通过一个戴眼罩的男人的创意，将这个“默默无闻”的衬衫扬名四海。

四、文化创意产业对广告的影响

文化创意产业的核心产业是广告产业。全球文化创意产业自20世纪90年代以来已经由产业萌芽期走向产业发展期。创意产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力支持并发展文化创意产业。《英国创意产业路径文件》（CITF（1998）2001）中明确提出“创意产业”这一概念：所谓“创意产业”，是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括13个大类，主要有广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。[3]创意产业和文化产业在英国是不同的两个概念，本文在文化创意产业的概念上与国外的创意产业的基本概念相一致。美国人一般倾向认为创意产业是主要生产和分配艺术品，并对其进行营销。这一层面上，他们在认为创意产业行业组成的核心是艺术，包括非盈利的博物馆、交响乐、和广告、剧院、建筑等。尽管目前各国家对文化创意产业或者说创意产业都没有一个标准的概念界定，但对于广告产业已成为文化创意产业的核心组成这一点却都有目共睹。

五、结论

文化创意产业是以文化为基础，而广告使得文化创意产业更具有渗透性。它将文化创意推向新的高度，使其与其它产业部门相互配合、融合，为中国的经济贡献了一条促进产业的升级重要的路径。文化创意产业中的文化创意占据了产业价值链的高端，大多产业都已经与文化创意形成固定搭配，并以广告形式提升产品及品牌附加价值，创造独家核心竞争力。当今社会，广告传播的专业技术方法和创意理念被文化创意产业所需要，需要以广告来进行信息新传播，产品新升级，文化缺少创意就如广告缺少创意最终导致产品或品牌失去生命活力。因此，我们在大力发展文化创意产业的同时也应融入广告创意的思维和创新的技术方法，实现“旧元素新组合”，真正实现跨度创新，提升文化创意产业新经济增长点，开拓发展知识型、创新性、艺术型、休闲娱乐型的文化产品，“秀”出品牌新高度。在开拓新的文化产业消费市场的同时，也要相应培养新的消费群体，以形成固定的产业链来进行广告信息的推送，在塑造文化产品的基础上全面推动文化创意产业的全面发展。可以说广告在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。文化创意产业的产品策划、品牌战略以及品牌效益和建设等都需要以品牌文化为中心最终创造品牌价值，广告在这样一个视觉消费、注意力资源又相对短缺的年代就显得尤为重要，文化创意产业通过广告塑造品牌文化、提升产品的核心竞争力，巩固并强化与消费群体的交流，在促进产业不断升级更新的重要路径中变为形式创新、想法创意、产品富有活力的新文化创意产业，实现产业创意化，广告产业化的新型产业高端链。（作者单位：兰州大学）

注释：

① 刘泓，袁勇麟.文化创意产业十五讲[M].四川大学出版社，2012.

② 丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989.

③ 李向民，王晨.文化产业：变革中的文化[M].北京：经济科学出版社，2005.

参考文献：

[1]李博婵.文化创意产业概念辨析[J].经济界，2015.

[2]同上.

[3]Richard Caves，Creative Industries：Contracts between Arts and Commerce，Harvard University Press，April 30，2002.