□文│王炎龙 吕 海



基于空间生产视角的实体书店转型探究

□文│王炎龙 吕 海

[摘 要]在实体书店被网络书店挤压的市场生态下，实体书店通过经营改革完成初次转型。文章以空间生产理论中空间三元属性为理论出发点，分析了作为竞争空间、动力输入空间以及社会关系空间的实体书店特征，并在此基础上提出了基于实体书店再认知、竞争内容转换以及服务框架优化的转型路径。

[关键词]实体书店 空间生产 空间特征 转型

20世纪80年代后，随着列斐伏尔《空间的生产》的问世，空间研究从早期的物质意义完成了向物质与社会关系双重意义的过渡。空间生产理论认为，空间既是以往历史和自然的产品和作品，也是人类的社会实践、知识、概念的构造及其结果。“空间生产不仅仅改变了原来的物理空间结构，在生产过程中也改变了原有的社会结构、秩序，并创造出新的秩序，形成新的空间，从而导致人们在城市空间中的活动，居民的价值、态度和行为也被周围环境所决定，改变原来旧的社会关系，形成新的社会关系空间”。[1]实体书店是一种社会空间，在这个空间中形成了三类明显的流动：信息流（知识信息的传播）、货币流（由购买行为伴生的货币流通）、读者流（由读者出入书店形成的人的流动）。读者流是信息流和货币流的基础，信息流和货币流是读者流的直接结果。这是实体书店经营的前提条件。这三类流动在实体书店的实体空间中形成了固化的社会关系。空间生产理论认为，空间是产品，空间生产一方面是对空间本身的生产，另一方面其自身也具有生产和再生产的能力。实体书店中形成的固化社会关系就是由实体书店这个空间的特质所决定的，而实体书店本身也是一种为社会实践活动和社会关系生产出来的空间。依据“空间生产是生产关系的再生产”的论断，探索实体书店在空间意义上的转向发展，实质上是探索其内在的社会关系以及影响其存在与发展的社会关系的变化。

一、实体书店的空间意义赋予

如果要从社会空间角度来探讨实体书店，首先需要为实体书店赋予空间意义。“社会生产活动中的各种社会关系在生产空间时，将自身投射于空间，也即是说，物质空间在生产的同时，空间的社会意义也随之被赋予”。[2]同所有空间一样，实体书店指代了一种特殊社会实践，甚至是社会关系，这种社会实践和社会关系，便赋予了实体书店作为空间的社会意义。

1.实体书店的空间逻辑

每一种空间都承载了相应的社会关系并指向特定的社会实践。空间理论自始自终都在强调空间的社会性。“空间本身即是一种‘产物’，它是由不同范围的社会进程与人类干扰形成的，又是一种‘力量’，它要反过来影响、指导和限定人类在世界上的行为与方式的各种可能性”。[3]从这个维度看，实体书店本身是一种基于社会实践与关系的产物，是一种可以被精确复制和批量生产并可以交换的产品。而且在这个空间产品中，还包含了特定的社会（生产）关系。如基于实体图书交易形成的产销关系，基于货币流通形成的交易关系，基于知识流动形成的服务关系等。实体书店空间同时还限定了这个空间领域内的行为主导方式：阅读行为和购买行为。此外实体书店由于空间特质带来的还有明确规章制度和隐含的道德约束。明确的规章制度是由空间自身生产的，以保证空间的存在与发展；隐含的道德约束则体现了公众对于实体书店这种空间的认知态度，以这种空间的特质约束自身的部分不合理行为。

2.实体书店的空间意义呈现

空间生产理论认为，“社会空间是社会身体，是一个在空间实践中展开的力生产的空间。社会空间是‘空间的实践’‘空间的表象’‘具象的空间’的三位一体”。[4]空间的实践指空间性的生产，它是人类各种实践活动的本身及其结果，即物质空间；空间的表象是被构想出的空间，是在任何社会或生产关系中占据主导的空间，即精神空间。“具象的空间既是作为‘居住者’‘使用者’或是‘占用者’的人们生活于其中的空间”，[5]即社会空间。

“物质空间是物质的和物质化了的‘物理’空间性。我们可以根据事物的物理性质直接理解事物的存在”。[6]物质空间应该更加强调客观性和物质性，即本体意义上的这个空间的实际存在。为公众所知的实体书店是为公众能够确切感知的客观形态，这种形态可以具象为书城、街角书店等。列斐伏尔的空间理论中，物质空间本身就是可以被感知的客观存在，是构成社会的典型场所和空间位置。物质空间（空间的实践）除了强调空间的客观性和物质性，还表现了生产与再生产的属性。因而，实体书店内在伴生了新的场域与社会关系。新的场域表现为由书店生产的配套空间，如咖啡店等。新的社会关系则表现为附着在实体书店内部的读者与书店经营者关系、读者与读者间关系等。

精神空间是概念化的空间，是在任何社会或生产方式中占据主导地位的空间。一方面，精神空间是全然观念性的，另一方面精神空间又不排斥物质事实，强调对物质事实需要通过思维去理解。精神空间是“生产关系及其秩序的表现物”。[7]精神空间伴随的是权力的输入，体现的是这个空间领导者的意识形态。由实体书店主要担负两种职能——图书的销售（市场职能）和阅读空间给予（公共文化服务职能）可以看出，实体书店在精神空间层面的主体具有显著的两重性：一方面，作为实体书店经营者的构想空间，引导实体书店成为市场主体，成为以盈利为目的的空间；另一方面，作为实体书店管理者的构想空间，试图让实体书店成为社会公共文化服务的重要组成部分。两种权力的输入，渗透了两种不同主体的意识，并在实践中具体表现出来。

社会空间是具象的空间。如果说物质空间是由于社会实践形成的客观存在的空间形态，精神空间是由不同利益主体构想的空间，那么社会空间就是呈现在社会中实实在在的空间形态，不仅是精神空间与物质空间的结合，更是承载具体生活情境的空间。一方面，社会空间表现为物质空间的具体形态，这个层面的实体书店就是真正承载购书与阅读行为的实际体验空间。另一方面，社会空间又是被精神空间控制和左右的空间形态，这个层面上，实体书店就是被动经历的空间，其内部形态、销售品类以及社会关系等都会被精神空间所重新塑造。

二、实体书店的空间特征

空间是社会的产物，是人类社会实践的结果。空间特征的塑造也根植于人类社会实践的土壤之中。实体书店在经历阵痛后开始回暖，其中不变的是本身作为书店的空间特征，这些特征赋予了实体书店和其他文化空间相比更为显著的空间指向。

1.基于双重职能的竞争空间

空间竞争理论最具代表的实践是对厂商空间地理区位的研究，霍特林是最早从事此项研究的学者，并为空间竞争研究提供了一些视角。空间竞争的实质是“企业组织对空间市场、资源的竞争行为”。[8]随着空间研究视角逐渐从地理学扩展到其他学科，空间竞争理论的运用同样可以扩展。前文论及实体书店是具有双重职能（市场与公共文化服务）的空间，双重的职能构筑了双重的竞争的结构。从市场职能看，实体书店作为独立的市场主体，通过销售核心产品——图书，达到盈利的目的，因而它必然会参与到市场竞争中。这个层面上，网络书店的纸质图书销售，与之形成了直接的竞争关系。从公共服务职能看，实体书店主要为读者提供阅读空间，并在长期的实践中，形成了人们所感知的空间，即空间三元属性中的物质空间属性。然而数字出版技术发展重新刻画了人们对阅读空间的认知，削弱了对“实体书店与阅读空间”的对应感知，强化了对无场域限制的泛阅读空间的认同。当然公共文化服务职能层面的竞争还来自于传统的公共图书馆等空间。因而在市场和公共文化服务两个职能层面，竞争对手占据了外部圈层空间（见图1）。

图1 实体书店竞争空间

2.基于多重引导的动力输入空间

精神空间是支配实体书店空间形态与发展的重要动力。作为社会公共文化服务空间的组成部分，实体书店承担了文化传播职能。为了使社会功能趋于合理，在实体书店的发展中卷入了政府的公权的力量，政策引导、管理规制等举措努力维护公共文化服务空间的生存与发展，这本质上是政府及相关管理部门通过制度性动力，维持社会结构稳定的行为方式，是实体书店在精神空间层面的最集中体现。尤其是近年来受到网络电商的影响，实体书店空间开始崩塌，政府开始发挥调控职能，试图扭转局面。如2016年全国两会政府工作报告中提出的“倡导全民阅读、普及科学知识”等内容以及各地推行的实体书店扶持政策，都是动力输入的集中体现。在这个层面，实体书店受到的是公权的影响，形成的是以阅读服务为目的的公共性社会空间。作为市场主体的组成部分，实体书店承担了经营职能。为了使经济效益最大化，实体书店受到了经营者的资本控制，经营理念、经营方式等方面的差异形成了实体书店空间的个性化特点。如为了缓解图书销售成本带来的压力，部分实体书店选择以“咖啡+阅读”的捆绑销售方式来经营，部分实体书店则采取图书与其他文化产品共同销售的形式，其目的都是通过其他产品来分担成本，但却形成了不同的空间形态。

实体书店内含两股明显的动力输入，当然还包含诸如读者对于书店改革的建议等其他力量，这些力量最终集中到一个实体书店空间中，重新塑造了该空间的形态，推动其不断适应社会实践发展（见图2）。

图2 实体书店动力输入

3.基于图书介质的社会关系空间

实体书店中蕴含了“信息流”“货币流”和“读者流”三股明显的流动。信息流反映了知识信息以图书为介质、以实体书店为渠道传播的过程。货币流则反映了实体书店的市场职能，图书以商品的形式在书店销售，形成货币的流动。读者流显示了实体书店作为社会空间的具体表现，是阅读行为展开的“容器”。“特定的社会空间包含着相应的社会的生产关系和再生产关系，它是社会活动的展开，是物化的场所”。[9]在此基础上，列斐伏尔进一步指出，“空间对社会关系的作用在于，它能通过实践再生产社会关系”。[10]不仅如此，空间还可以建构空间消费的身份认同。实体书店作为特定的社会空间，信息、货币、读者在空间中的流动运行实际上伴随了相应的社会关系的生产和发展。马克思社会关系论的三个基本要素包括人、实践、交往，借用此框架，三股流动的社会关系表现如表1所示。在实体书店中，核心要素是图书，其中读者与作者、读者与经营者社会关系建立的基本介质是图书；读者与读者之间的关系是以图书作为基础发展而来。根据列斐伏尔关于空间与社会关系的论述，实体书店完成了以图书为核心介质的社会关系建构。

表1 实体书店的社会关系表现

三、实体书店的转型路径

2010年前后，网上书店的强势崛起，同时“大众阅读习惯的改变，也使得电子书销售市场蓬勃发展”，[11]这些因素导致实体书店出现经营困境，“唱衰”论调一度在全社会蔓延。经历了多年阵痛，2014年实体书店止住颓势，“2014年实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，实现了3.26%的正增长”。[12]如果将从阵痛到回暖称之为实体书店的一次转型的话，那么这次转型的核心要素就是书店的多元化经营。无论是在书店设置咖啡店，还是在书店尝试售卖其他商品，本质上都是空间内部结构的调整。这种调整是与社会实践对空间新需求伴生而来的，从结果来看，也是符合社会期待的。前文论及实体书店空间内部包含的社会关系是以图书为核心建构的，而这次转型恰恰削弱了图书在实体书店中的地位，以其他产品和元素替代了图书在社会关系建构中的一部分职能。阵痛后的转型，完成了空间结构的初步调整，重构一部分社会关系，解决了实体书店在信息环境下的生存问题。以空间生产视角看来，这仅仅是通过转变经营方式完成了空间部分结构的重构。但竞争关系的调节、实体书店认同感的强化等发展问题却没有解决，即影响空间发展的内外环境没有得到优化。因而，在此探讨实体书店发展的再转向，即是要完成实体书店在空间意义的第二次转型：内部结构与外部环境的再次优化。

1.空间认知回归：重筑书店的读者认同

实体书店作为社会空间表现了物质空间的属性，这种属性又被称为空间的实践，即社会中的典型场所和空间化位置。在传统认知中，实体书店经历了由“购书空间”到“阅读与购书空间”的转变，这是随着计划经济时期柜台式经营到开放式经营引起的空间认知变化。电商兴起，网络书店以低价和便捷性将实体书店“购书空间”的认知割裂，促成了实体书店成为单纯“阅读空间”的转变，因而出现了“在实体书店看书，去网上买书”的现象。公众对实体书店空间认知第三次的转变出现在书店多元化经营后，一部分书店呈现出“百货商店”的特点，图书成为附属品。另一部分书店则显示了“文化休闲空间”的特质。“段义孚曾经指出，空间被赋予文化意义的过程就是空间变为地方的过程，这一过程也是‘人化’的过程。”[13]读者的空间认知方式，是左右读者是否将自己的阅读行为和购买行为放在实体书店的重要因素。那么，实现空间认知回归实际上让读者重新认识实体书店并回到实体书店进行阅读或消费。因而，重筑读者对实体书店的认知，是转型的基础。

重筑书店的读者认同首先是要重构实体书店的空间意义。作为物质空间，实体书店具有普适化的空间意义：是“空间学科的研究对象， 它可以借助一定的仪器和工具进行量化的精确测量、描绘和设计”。[14]因而需要重申实体书店作为客观实在的意义，无论时代怎么变化，在当前以及很长一段历史时期内这个空间是客观存在的。其次是要建构实体书店空间在信息时代的新内核。空间是社会的产物，反映的是社会生产力、社会（生产）关系塑造的结果。信息时代改变阅读方式和图书消费方式，但没有改变实体书店作为客观存在的基本事实，所以实体书店依然是为读者提供阅读服务的场所，只是这样的场所融合了新的方式，表现在阅读形式上，如提供数字阅读、电子书售卖等；表现在支付形式上，如支持微信支付、支付宝支付等；表现在空间结构上如书店阅览区、咖啡吧等。最后是实体书店相较于其他阅读服务形式的特点呈现。如相较于网上书店，实体书店陈列的图书可以翻阅，从而更好地为读者提供选购的参考。

2.竞争核心再造：市场空间竞争内容转变

前文论及了实体书店包含了公共文化服务与市场两重职能，并置于这两个空间之中，与空间中同质化子空间形成竞争关系。基于实体书店本身属性，这样的竞争格局会处于稳定状态，因而实体书店空间竞争的实质不是格局重构，而是内容的转变。同样作为公共文化服务的空间，实体书店与公共图书馆等机构的竞争关系表现得相对缓和，显示的是“分担”服务压力的职能。而作为市场主体的实体书店，在市场空间中则与其他主体形成了事关存亡的竞争关系。因而，实体书店竞争的核心空间在于市场。网上书店是对实体书店销售构成重创的竞争者，主要体现是网上书店的价格优势（折扣大，价格低）。短时间内，实体书店由于店租成本、图书成本等因素难以与网上书店在图书价格上产生优势。因而调整竞争内容，是实现突破的重要方式。

从当前的发展看，除了已有的多元经营指向，根据具体的空间实践，实体书店竞争内容转变还有三个明确指向：一是专业化的资源指向，实体书店不再求大求全，而是进入小而精专业领域，实现资源指向由横向拓展到纵向深入的转变。二是分级化的服务指向，分级阅读理念已在业界实践多年，将分级理念运用到实体书店转型中同样具有深刻意义，是专业化资源指向的延伸，即将读者按照年龄等标准划分，实现书店的对读者群的精准定位。三是社区化的地域指向，为了在地域上降低读者的图书消费成本，社区书店是完成实体书店拥抱读者的选择之一，强调了书店与读者的关联性和沟通性，更有利于良好稳固社会关系的生成。

3.空间结构转型：实体书店服务框架优化

实体书店越来越多地开始作为阅读服务空间呈现在公众面前，尤其是实行多元化经营后，餐饮、娱乐、购物等方式的融入，更新了实体书店的空间结构。但是这种内部的经营改革并不能改变外部竞争压力的加剧，因而实体书店的服务框架还需优化。目前实体书店服务主要有三个层次：核心是图书销售，这是实体书店的标签；基础是阅读空间的提供，这是实体书店生存的基本，因为没有空间就没有读者，也就没有附着其中的稳定社会关系；扩展服务是提供休闲空间（餐饮、购物）等，这是维持经营的重要手段。三个层次隐含着一对基本矛盾，就是书店市场性与公共性的矛盾，尤其是实行多元化经营后，实体书店作为公共阅读空间的门槛提高。因而，实体书店服务框架的优化，实际是要化解书店市场性与公共性的矛盾。“公共空间和公共广场是构建城市文化非常重要的部分，尤其要为它注入动力和活力，才能让社区更和谐，人们生活更为多姿多彩”。[15]作为公共文化服务空间的实体书店，不仅是文化的传播者，更是城市文化的组成部分。因而，实体书店的服务优化，需要相关政府部门的有力调控。

基于这样的认识，从政府层面，要着力挖掘市场性和公共性的内在勾连，整合公共文化资源。在整个社会空间系统中，实体书店与公共图书馆、博物馆、文化活动中心这类空间，在公共服务层面上具有同质性，正是由于这种属性，就可以建构起书店与公共文化服务空间的联系。在实践操作层面，已经有了成功的案例。如2016年杭州图书馆与杭州新华书店合作，使读者到书店选书借阅，图书馆再为其买单。同时，探索针对性的支持政策。政府作为公共服务的宏观管理者，要缓解实体书店市场性与公共性矛盾，就要认识到实体书店的双重属性，对于实体书店的政策支持也需要有针对性，而不是一刀切式的全盘铺开。如果实体书店免费为读者提供阅读空间，这部分公共服务产生的成本，就需要有政府的一定支撑。

四、结语

空间生产理论认为，精神空间是占支配地位的空间，它左右着空间实体形态的发展与变革。作为精神空间的实体书店，内部不仅嵌套了经营者对于它的构想，还融入了政府相关部门对于这个空间的实际管理与引导。实体书店是人类在文化实践中建构起的社会空间，在经历了新技术的洗礼后，能够继续生存下来，一方面是经营者在市场实践中不断探索缩减成本策略，另一方面还有赖于相关政府部门的调控，而政府部门调控正是基于实体书店不可磨灭的公共阅读服务的属性。从社会实践赋予的基本职能看，实体书店的存在不仅仅是市场意义的存在，更是作为一种普适的社会文化空间意义的存在。因而，在集体唱衰实体书店的论调下，应该从其双重属性出发理性思考。我们所探讨的实体书店再转向，不仅仅是经营策略层面的转向，更是其作为公共文化服务空间的转向。通过经营再转型，从书店经营者层面，尝试完成实体书店作为市场角色的身份认同；通过政策转型，在政府层面，强化实体书店的服务功能。在倡导公共服务均等化的时代背景下，这不仅仅是实体书店要完成的转向，也是其他兼具市场与公共服务性质的空间需要思考的问题。

注释：

[1]刘珊等.城市空间生产嬗变——从空间生产到关系生产[J].城市发展研究，2013（9）

[2]张品.空间生产理论研究述评[J].社科纵横，2012（8）

[3]孙九霞等.旅游影响下传统社区空间变迁的理论探讨——基于空间生产理论的反思[J].旅游学刊，2014（5）

[4][5][7][9]张笑夷.列斐伏尔空间批判理论研究[M].北京：社会科学文献出版社，2014

[6]赵海月，赫曦滢.列斐伏尔“空间三元辩证法”的辨识和建构[J].吉林大学社会科学学报，2012（2）

[8]全国科学技术名词审定委员会.地理学名词（第二版）[M].北京：科学出版社.2006

[10]谷玉良，江立华.空间社会视角下农村社会关系变迁研究——以山东省枣庄市L村“村改居”为例[J].人文地理，2015（4）

[11]石玺.基于电子商务平台的电子书出版分析——以淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店为例[J].新闻界，2015（2）

[12]杨伟.实体书店销售止跌回暖——《2014 年中国图书零售市场调查》报告解读[N].中国新闻出版报，2015-01-26

[13]伍乐萍，张晓萍.国内外“文化空间”研究的多维视角[J].西南民族大学学报（人文社科版），2016（3）

[14]李春敏.列斐伏尔的空间生产理论探析[J].人文杂志，2011（1）

[15]代迅.广场舞：意识形态、审美文化与公共空间[J].西南民族大学学报（人文社科版），2015（11）

作者单位：（四川大学文学与新闻学院）