任娟

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：随着经济与信息技术的快速发展，电子商务已作为普遍的商业模式进入各个行业，这样的变革加速了对企业商业模式创新的研究，尤其是对于受到电子商务冲击的零售百货企业而言，需即刻开展企业商业模式要素的组合创新研究。对于新时代企业的管理，高层管理者开始越来越重视商业模式要素组合的创新，但是目前该行业企业的商业模式尚缺乏较为具体的理论指导。本文创新性地尝试运用扎根理论的研究方法，以北京新光天地和加拿大西埃德蒙顿购物中心这两家企业为代表，通过对其历史资料的分析，探索其商业模式，并总结出两家大型购物中心比较成熟的商业模式。同时通过这两家企业对扎根理论的运用及分析，总结出零售百货企业商业模式要素组合的标准。百货企业可以根据这些标准，建立相应的商业模型，克服自身缺陷，在激烈的商业竞争中立于不败之地。

关键词：零售百货企业 商业模式 要素组合 创新 扎根理论

问题的提出

改革开放以来，我国的经济不断发展壮大，随着经济体制的深化改革，零售百货企业逐渐成长起来，并在经济建设中做出了巨大的贡献。随着经济发展的不断深入，我国的零售市场也从卖方市场转变成了买方市场，市场的货物从供不应求逐步变成现在的供过于求，再加上经济全球化的发展趋势，各国的零售企业龙头也在抢占中国的市场，面临这样的双重压力，我国的零售企业必须在竞争中求生存，在创新中求发展。

一般来说，扎根理论被广泛运用于管理学和组织行为学的探索研究中。比如，贾旭东博士运用的扎根理论对中国城市基层政府公共服务外包进行研究；李兴旺和李志刚（2006）根据扎根理论对蒙牛公司的快速成长模式进行了研究。学者们逐渐将扎根理论运用到各个领域中去。但是对于商业模式要素组合的研究，特别是在零售行业领域，运用扎根理论的较少。也就是说，将扎根理论运用到零售百货企业的商业模式组合研究者虽凤毛麟角，但是这样的研究对于该行业的未来发展具有重要的指导意义，因此，运用扎根理论进行零售业的研究就显得尤为必要和重要。

扎根理论是一种定性的研究方法，主要是由于其从经验资料的基础上进行理论创建而得名。研究人员通过实际观察，进而归纳总结，自下而上逐步上升成为系统的理论。这种构建方式有经验证据的支持，能够反映事物现象的本质核心，并且构建了新概念、新思想，进而从行动者的角度去发现世界的动态变化。

北京新光天地相关案例研究

新光三越百货公司是台湾百货集团的龙头企业，2007年与北京华联集团各持50%的股份，以“新光天地”的品牌入驻北京。但是，在2012年，台湾新光天地提出撤资，现在企业由北京华联集团自己经营。新光天地2015年5月1日正式更名北京SKP。自从进军北京百货行业以来，我国的各大商业集团争相与之合作，北京新光天地凭着先进的管理体系，高质量的服务水平，具有特色的商业模式和对细节的注重，得到了广大消费者的认可，新光天地作为一家零售百货公司，最大的、最重要的优点应该就是“品类繁多，品牌相对齐全”，他们有的甚至将新光天地称之为“购物终点”，消费者在这个购物中心几乎可以买到想要的任何东西，而常常流连忘返。基于此，在2015年的调查报告中显示，北京新光天地的总销售额排名第一。通过对其商业模式要素组合的研究，对同行业企业的发展创新具有良好的指导意义。

（一）开放性译码

从北京新光天地的开放性译码分析中（见表1），可以发掘出14个概念和9个范畴，概念包括经营方式、业态布局、商店设计等，范畴分别是洞察力、产品/市场范围、营销手段、创新能力、市场环境、战略、组织管理、企业发展、战略资产。

（二） 主轴译码

通过对开放性译码分析，将资料中发掘的9个范畴通过扎根理论的基本模型联系起来，进行进一步研究。北京新光天地商业模式的主轴译码分析如表2所示。

现象的脉络：在稳定的外部环境下，北京新光天地采取稳定的扩张战略；并创新组织管理以适应企业的发展；通过人性化的高质量服务和齐全的商品品牌，使得企业得到广大消费者的认可，在这一发展过程中，企业的适应能力与竞争能力得到逐渐提升，组织结构也变得更加完善与有效。

中介条件：敏锐的洞察力，适当的产品/市场范围，开拓性的营销手段（创新性很强），独特的战略资产，这些使得北京新光天地得到了广大消费者的青睐，在同行业的竞争中占据优势地位。

企业采取的策略：稳健的扩张型战略。

结果：企业在同行业中业绩突出，企业得到快速发展。

（三）选择性译码

根据对开放性译码和主轴译码的研究，现将资料进行重新整合，企业发展的基本脉络如下：随着我国对于奢侈品的追求日益升温，作为台湾百货龙头企业的新光三越百货公司和北京华联集团以五五分的持股比例，在北京CBD商业圈创立了新光天地，是一个集餐饮、娱乐、购物于一身的大型综合购物广场。北京新光天地的建筑主体的外侧墙采用了LED显示屏，设计了随季节不同变换、随年份不同换景，充满动幻的音乐图像，成为了北京夜景的一大亮点。同时，还独具匠心的设计了顾客星光大道和动线式的陈列，新颖的装修风格吸引了大量顾客的眼球。在该区域进行的消费者年龄调查中显示，CBD区的青年人占到了55.5%，中年人占到了35%，该区域的消费者具有时尚消费的愿望和能力。据此，企业的整体消费定位为“高端、奢华、时尚、流行”，与巴黎、纽约无缝对接，使我国与国际时尚无时差。对该区的消费人群年龄调查结果如图1所示。

北京新光天地主要的商业模式要素有：洞察力、创新能力、组织管理、战略、营销手段、产品/市场范围、战略资产、市场环境，企业发展。北京新光天地的业态以零售为主，餐饮、娱乐休闲为辅（见图2），让消费者在北京新光天地享受到“一站式购物体验”，同时，有全球938个品牌入驻，充分满足了消费者的需求，在营销手段上更是采用“新品定制化与时尚流行化”同步进行的营销推广方式，迎合了企业定位。依托于台湾的直效营销手法，加以创新改革，打造了符合我国大陆文化的营销模式，通过创造营销主题，举办短期的集客活动等，以新颖、独特的营销手段，快速吸纳了大量的优质客源，为今后的发展奠定了基础。

加拿大的西埃德蒙顿购物中心相关案例研究

加拿大西埃德蒙顿购物中心被称为世界最大的Mall，整个商场占地50万平方米，总共的造价达到11亿加币，可谓是耗巨资建造而成。西埃德蒙顿购物中心设施先进，功能齐全，开创了现代零售百货的先河。它凭着别出心裁的购物模式，创新性的营销手段，成为了全球公认的“世界最大的Mall”。本文进一步分析西埃德蒙顿购物中心的商业模式的组合要素。

（一）开放性译码

从西埃德蒙顿购物中心的开放性译码分析中（见表3），可以发掘出7个概念和6个范畴，概念包括经济环境、业态布局、商店设计等，范畴分别是产品/市场范围、营销手段、创新能力、市场环境、战略、战略资产。

（二）主轴译码

通过开放性译码的分析，将资料中发掘的6个范畴通过扎根理论的基本模型联系起来，进行进一步研究。加拿大西埃德蒙顿购物中心商业模式的主轴译码分析如表4所示。

战略的脉络：企业面对相对稳定的经济环境，加拿大的西埃德蒙顿购物中心通过投入大量的资金进行战略资产的积累；并通过新颖、舒适的外部设计和内部装潢，购物中心位置交通的便利性，吸引了大量顾客。企业选择了多元化的扩张战略，通过独特的营销手段、多元化的业态组合，使企业适应能力很强。

中介条件：丰富、多样的产品/市场范围，开拓性的营销手段（创新性很强），独特丰厚的战略资产，这些使得西埃德蒙顿购物中心得到了各国消费者的追捧， 成为了“世界最大的Mall”

企业采取的策略：营销手段灵活，产品范围不断扩大，多元化扩张型战略。

结果：企业快速发展，积累了大量财富。

（三）选择性译码

根据以上对开放性译码和主轴译码的研究，结合所查的相关资料，发现可以用战略和创新能力范畴来组织和指导案例中的其他范畴，那么企业资料可以重新整合为以下内容：加拿大西埃德蒙顿购物中心的商业模式要素主要有产品/市场范围、营销手段、创新能力、市场环境、战略、战略资产，它作为公认的世界上最大的Mall，在其发展的过程中，对于商业模式要素的创新非常重视，也起到了商业典范的作用。西埃德蒙顿购物中心花费巨资，打造了现在的购物大楼，独特的建筑风格，新颖的商品陈列，都在战略资产范畴上做了大量细致的工作。同时，西埃德蒙顿购物中心商品种类繁多，可以几乎满足各个国家消费者的需求，购物中心独具匠心的设计了许多休闲娱乐活动，与我国的大型综合购物广场相比，西埃德蒙顿购物中心在娱乐和餐饮上更具有特色。而且，来这里购物娱乐的游客，还可以住在购物中心的旅馆中，颇具当地特色的客房留住了各国的游客，也就为商品销售做了非常好的铺垫。加拿大西埃德蒙顿购物中心的案例可以为我国今后的零售百货企业提供很多指导性的借鉴。

零售百货企业的商业模式构成

分析北京新光天地和加拿大西埃德蒙顿购物中心的案例可以得知，零售百货企业的商业模式构成的核心是企业的战略。商业模式是企业为了达到战略目标而采取的一系列措施，战略对其他要素的创新、变革起到了决定性的作用。所有的要素都是为实现战略而服务的，战略是其他要素的外在动力，指导各要素的变革方向。企业文化、创新能力、洞察力是商业模式的推动层面。它们是核心层次和外层的传送带，将核心战略传达给具体的执行者和操作者。而产品/市场范围、营销手段、战略资产、组织管理就属于商业模式的外层了，也有的人称之为操作层。这一层次的要素直接体现在企业外部，比如商品的多样性、商场的独特设计，都是可以看得见的、具体的内容。操作层次的创新较之前两个层次来说，是最容易进行的。

零售百货企业商业模式要素组合创新

在北京新光天地和加拿大西埃德蒙顿购物中心的两个案例中，经过分析可以得出，三个层次的要素创新相辅相成，核心层次战略的创新推动着推动层次和操作层次要素的创新，为它们的变革提供指导方向；反过来，操作层次的创新又可以影响企业的战略，从而影响战略改革创新（见图3）。在进行零售百货企业商业模式要素组合创新的时候，应该从三个层次要素入手，根据企业的实际情况，权衡各要素之间的联系，在企业的不同发展阶段选择不同的要素组合改革创新。根据上述案例分析，可以将商业模式要素组合创新总结如下：

战略灵活。战略方针要具有弹性，企业可以随时根据市场的变化对战略进行修改和完善，目前我国的零售百货企业面临巨大的竞争压力，要想在我国的市场上站住脚，就要顺应市场的发展方向。零售百货的发展方向是连锁化，三福时尚就在做企业连锁化，经过23年的奋斗，三福时尚已经遍布全国20个省份，开设500多家连锁店，是国内比较大型的零售百货企业，三福时尚还有一个优点，其主要的客户群体是年轻人，通过对这类客户群体的分析，可以很容易抓住客户需求，进行商品的交易，这点很值得其它零售企业学习借鉴。但是三福时尚的店面规模较小，业态形式单一。

敏锐的洞察力能够及时扑捉和反馈顾客的需求，看清市场的变化形势，及时调整战略方针，使得企业适应市场的发展。特有的企业文化，决定了企业是否可以长期的经营发展下去，强劲的创新能力是一个企业生存和发展的源泉，只有不断的进行创新，适应社会变化的节奏，才能使企业不滞后，才能不断的为企业注入新鲜的血液，保证企业健康快速的运行。创新式的营销手段，可以促进企业的长期发展，现在很多的百货商场都在做打折促销，几乎每个星期都会有，这样的促销可能会增加企业短期的营业收入，但是它会降低顾客对这类信息的关注度，不利于企业的长期发展。这就需要企业进行营销手段的创新，比如：现在比较热的DIY，可以为顾客提供私人定制的产品，让顾客享受到不一样的购物体验。

参考文献：

1.盛亚，吴蓓.基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新[J].商业研究，2011（2）

2.原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007（6）

3.刘璐瑶.基于扎根理论的企业商业模式研究[J].西安电子科技大学，2014（3）

4.姜美娜.北京新天地成功发展战略[J].天霸商场网，2014（5）

5.杨宝民.北京新光天地购物中心的发展方向研究初稿[J].联商博客，2013（7）

6.季金胜.世界最大的Mall—加拿大西埃德蒙顿购物中心考察印象[J].环球广角，1996（4）

7.陈文基，忻展红，申志伟. 基于经典扎根理论的商业模式研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2011（6）

8.李志刚，李兴旺.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究—扎根理论研究方法的运用[J].管理科学，2006（6）

9.杨慧.“主题化”让购物中心走出别样路[J].四川师范大学，2011（9）

10.娄志宁，王晓云.世界超大型购物中心发展及基本特征分析[J].海商论坛，2014（6）

11.吴蓓.零售百货企业商业模式要素组合创新研究：扎根理论方法的应用[J].浙江工商大学，2008（12）

12.杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究[J].商业经济研究，2015（1）