王海雄　袁紫嫣

中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）06-000-01

摘 要 由于关系型营销渠道的构建和运营往往涉及到营销链上的诸多企业，因而传统的、只着眼于单一企业内部营销绩效评估的营销渠道绩效评价模式已经无法适应关系型营销渠道的绩效评估要求。本文对关系型营销渠道绩效评价指标体系进行设计，方便企业对关系型营销的成效进行科学地评价。

关键词 关系型营销 营销渠道 绩效评估

一、企业关系型营销渠道绩效评价指标设计

由于企业的关系型营销渠道涉及企业营销链条上的各种生产、批发、销售企业，因而其营销渠道绩效的评价也必然需要脱离以往单一企业营销绩效评价的思维模式，以整体绩效的方式来考察营销渠道的营销效率。由此，本文将企业关系型营销渠道绩效评价分为结果性营销渠道绩效评价指标和过程性营销绩效评价指标。

（一）结果性营销渠道绩效评价指标设计

企业关系型营销渠道的绩效评价过程中，对结果性绩效评价指标的设计应当以考察营销渠道的最终营销结果为主要设计原则。在企业的关系型营销渠道绩效结果性评价指标包括：市场效果指标、财务绩效指标和行业特殊指标。

（二）过程性营销渠道绩效评价指标设计

在企业的关系型营销渠道的绩效评估中，有别于传统的营销渠道绩效评估过程，企业必须考察营销链上各个相关合作企业间的合作程度是否符合营销渠道的最初规划要求，是否符合关系型营销的最基本的构建宗旨，实现最大程度的企业共赢，同时企业还必须考察这种新型的营销渠道是否还存在必要的改进空间，其资源配置是否已达最优化。……