尹杰

随着经济全球化的深入，我国国民收入提高引发消费升级，中国人已经进入了一个品牌经济的时代。然而，虽然中国制造的商品销遍全球，得到世界认可的品牌却寥寥无几。

幸运的是，祖先们为我们留下了一笔巨大的财富，让着手供给侧改革的中国人有了能够迅速掌握的抓手。这就是“中华老字号”。

不过，由于种种原因，“中华老字号”目前的发展并不令人满意。据商务部统计，半数以上的老字号处于自生自灭的状态，只有近10%的发展还算不错。总体上说，老字号企业有三个问题非常突出：一是大多是国营，体制问题制约发展；二是资金受限，融资困难；三是缺乏品牌管理的整体战略规划。

若从市场角度而言，老字号发展滞后的根源，主要在于“品牌老化”——品牌知名度下降，导致市场销量下降，销量下降又进一步降低了品牌的知名度。如此恶性循环。

造成品牌老化的主要原因，是企业的经营意识不足。目前，绝大多数老字号还是等待消费者上门的“坐商”理念，不能及时转变为“行商”意识。另外，单一的店铺模式或牌匾模式，严重制约了老字号“店铺品牌”向“产品品牌”的转型升级。

产品是品牌成败的关键，品牌的老化，究其根本是产品的老化。摩托罗拉、诺基亚这样的行业霸主，就是因为产品老化，让善于创新的苹果和三星抢占了先机。品牌本身是有周期的，如果不在周期内进行未来产品的创新和升级，品牌的知名度和忠诚度就会下降。

而对于品牌老化，唯一的解决方案是进行品牌重塑，品牌重塑的唯一方法是产品创新。对于中华老字号企业而言，产品创新就是把老字号的工匠精神和技术传承通过新的产品形式，结合现代消费特点，将技术、原料和工艺通过新的载体转化为新的产品，进而完成产品创新。

具有110多年历史的云南白药就是通过产品创新完成了品牌重塑。它将产品变为原料，通过新的载体形成新产品。比如，把云南白药加到牙膏中，形成了云南白药牙膏；加入创可贴中，形成了占据市场70%份额的云南白药创可贴。在此过程中，云南白药国家级保密配方并未改变，改变的是载体，从而实现了品牌重塑，再次焕发新的生机。

总之，中华老字号的振兴要有效地把握时机、重塑品牌，以产品创新为导向，把技术、原料、工艺以及产品合理重构，实现凤凰涅槃。我们期待这些老字号品牌再次回归国际舞台，重新成为中华民族的脊梁，成为中国经济崛起进程的中流砥柱。▲

（作者是资深品牌学者）