凌宇立吴江人民广播电台，江苏苏州 215200

打造品牌，做优活动，提升地方广播影响力
——以六县市电台联播节目《行走江南》为例

凌宇立
吴江人民广播电台，江苏苏州 215200

以《行走江南》广播节目为例，从线上、线下、主持人和新媒体四个方面，阐述了打造广播品牌节目的策略，希望对提高广播媒体在当下的竞争力具有参考价值。

广播；品牌；电台联播；竞争力

在全媒体竞争日趋激烈的今天，媒体市场已然变得越来越复杂，传统媒体与新兴媒体的竞争愈演愈烈。广播，作为传统媒体，唯有寻求与新媒体的融合发展，在强化自身优势和特色的同时，扩大自身影响力，打出品牌，才能走出属于自己的特色之路。因此，品牌是广播核心竞争力的体现，打造好品牌是增强地方广播影响力的重要手段。品牌的推广除了原有节目的制作播出，走出直播间走向市场，多做接地气的活动显得尤为重要。为此，吴江人民广播电台不断创新理念，紧跟市场步伐，先后开展了“夏日送清凉——慰问高温下的劳动者”“我们的节日”“感恩父母、为爱祈福”等10多个媒体社会活动。特别是由吴江、张家港、昆山、常熟、太仓、江阴六家广播电台联合打造的周末大型联办节目《行走江南》，取得很大成功。《行走江南》作为一档优质广播旅游节目，以推介江南特色旅游资源，介绍各地亮丽的城市名片为节目宗旨。节目一经发起，就得到了周边同行们的积极响应，这也是江南地区六家县域电台首次联手打造的广播节目和活动品牌。节目通过六家电台黄金频率、黄金时段全覆盖、采取线上节目和线下活动相结合的方式，有效运用广播电台、电视、网站、微信互动平台等，实现全媒体播出，全方位、立体式地带领六地百姓寻觅中国的江南风味，关注锦绣江南的风土人情，体验江南的中国情调，领略鱼米之乡的文化，是广播人服务地方经济、贴近百姓民生、参与旅游文化建设的一次全新探索和尝试。

1　线上节目——做出广播品牌的美誉度

打造广播品牌，万变不离其宗，这个宗指的就是节目。节目是广播的重要组成部分，节目的好与坏、受听众认可程度关系到整个广播品牌。一档优秀的广播节目，需要有优良的内容和精美的包装。因此，《行走江南》线上节目的成功离不开以上两个重要因素。作为六地联办的旅游节目，节目时长控制在30分钟，做到精简而又充实。考虑到听众的收听习惯，节目时段定在每周末上午时段播出，能有更好的传播效果。作为广播节目，在节目一开始，就通过宣传片和主持人串联，突出《行走江南》的整体品牌形象。同时，在节目中通过片花等形式，加大品牌宣传力度，让听众随时了解到这是一档联办节目，覆盖了六地甚至更多地域的汽车和手机电台听众，逐步培育起品牌的美誉度。六地电台通过制作行走江南广播节目，在向听众推介本地特色旅游资源的同时，也是其节目质量与水平的展示，更是一家电台综合实力的体现。因此，六地电台根据市场的需求，坚持从自身特色出发，不断地创新节目。节目果断放弃了原有固定的老套模式，多了些各家精益求精做好节目的态度。当然，一档优秀的广播节目成功与否，很大程度上取决于听众和市场的评价。一个品牌的力量在于它能影响有影响力的人。一档广播品牌节目的力量在于它有吸引目标听众收听的能力，并能够持续做好节目，锁定住目标人群。2015年3月14日至2015年4月18日，六台轮流制作了一期节目，《行走江南》顺利完成首轮播出。各台选送的节目大多已达到创优水准，大家感受到了《行走江南》广播里的美景，享受了江南美景的广播之旅。六地听众反响好评如潮，有越来越多的旅游景点公司联系六地电台希望在节目中推介特色旅游资源。而节目本身已成为各地听众津津乐道的话题，节目的品牌也很好地树立了起来。

2　线下活动——扩大广播品牌的影响力

广播是语言艺术，在过去，广播人给人的印象都是只闻其声、不见其人。但是新形势下，有越来越多的广播人大胆创新，走向市场，走到群众身边，办起了各色各样的接地气活动，让广播真正走出了直播间，办起了看得见的广播、听得到的流动的声音。现在各地广播电台都乐于开展户外活动。但是总体来看，很多活动基本上还是关起门来自娱自乐，活动影响力非常有限。当然，广播电台现有活动的特点就是代价小，成本少，灵活多样。有投入才有产出，在现有的条件下，不能要求电台所举行的各项活动都有好效果，但是每年都应该有一到两次能够产生较强社会影响力的活动。广播品牌的打造必须不断地推陈出新，策划活动，在活动中形成对听众的影响力。一个活动办的好不好，评判标准就是举办的活动有没有让各地广播电台的品牌影响力得到扩大。《行走江南》线下活动成功的原因就在于六地资源整合利用，抱团合作发展。六家电台根据当地的特色旅游资源，在适宜的季节，号召六地的听友前去旅游。在活动前期，由电台牵头与旅行社合作，共同推出行走江南旅游活动的招募，通过电台宣传片花、主持人口播介绍，电话连线等各种方式，吸引各地听众组团体验旅游活动。《行走江南》线下活动在推广之初，就打出了高性价比这张牌。各台通过和当地旅游景区的极力争取，从线路安排、活动内容、餐饮接待等方面，都给出了听众极大的优惠，让听众觉得参加《行走江南》活动，值、很值、非常值！行走江南线下活动至今已成功举办4次。无论是行走江南首站张家港凤凰山景区，还是常熟虞山尚湖风景区、太仓生态农业产业园，以及千年古镇水乡同里。根据各地活动报名情况来看，听友信赖程度、线路价格接受程度已经初步培养起来。听众体验完活动之后，反响很好，良好口碑得以建立。听众自身也是自媒体，宣传推介各地的旅游资源，广播的品牌影响力正在逐步提升。从打造品牌的要求来讲，策划实施一个广播户外活动都应当着力于制造品牌影响力，要通过广播户外活动来凝聚更多的受众，使他们更多地关注广播、支持广播。

3　主持人——打出广播品牌的号召力

主持人是一档节目的灵魂。打造广播品牌也要善于打造名主持，要善于借助名主持人的号召力来推动广播活动的开展。主持人的号召力打造需要有更多展示的平台和机会。有了这个平台，就可以在平台上做文章，通过平台上的活动来提高他们的知名度，影响力，从而推动电台自身的品牌建设。

《行走江南》系列活动的一大亮点还在于借用各地名主持的号召力来吸引听众。在行走江南线下活动当中，听众所喜爱的、熟知的主持人，能够借此机会走出直播间，带团旅游全程和游客互动，对于听众来说就是一种诱惑。主持人以主人翁的身份参与到活动过程中，做到与活动、节目的深度融合。在车上、在现场活跃气氛，展示才艺，宣传《行走江南》品牌让游客体验到电台活动的鲜明特色。同时，引导游客文明旅游，发挥主持人的语言优势，表现其专业化的服务水准，不是导游胜似导游！通过这一活动，较好地展现了各地主持人的风采，打出了广播品牌的号召力。

4　新媒体——打造广播品牌的助推器

新媒体技术的发展，使信息传播实现了原有的资源垄断向资源共享、从单向传播向互动交流的转变，其发展势头越来越兴盛。一举打响节目是六台联盟共同的愿望，为了确保节目一炮而红，《行走江南》节目启动之前，就提前整合了本地最有影响力的新老媒体，集全媒体之力，塑造《行走江南》的品牌形象。例如行走江南线下活动第四站来到千年古镇同里，在前期的宣传期，就制作了音视频宣传片，供各台宣传推广使用，并结合各台的微信公众平台制作微信推送介绍旅游目的地，为本次线下活动提前造势。活动当天，邀请了吴江电视台，网站同行，共同采访报道。自办频率各档节目和多个微信公众平台更是积极传播。

在新媒体时代，作为传统媒体只有积极加快融合新环境，实现媒体整合威力，才能有效化解新媒体时代的冲击。因此，无论是线上节目还是线下活动，广播都要善于联合电视、报纸、网站、微信公众平台等媒体同行，从声音和视觉等多种传播渠道，聚焦节目和活动，不断扩大地方广播品牌的影响力。

5　总结

目前，《行走江南》已取得良好开端，影响力正逐步提升。《行走江南》不仅是一档节目，它更是六县市地方广播共有的一个品牌，对提升地方广播电台形象有很大的作用。要维护好这个品牌，甚至把它打造成为江南地区的一个王牌活动，吸引更多的兄弟电台加入进来和我们一起行走江南，那就必须要在线上、线下、主持人、新媒体等诸多方面下功夫，齐心协力，紧密合作，让《行走江南》走得更远，更广，更顺畅。

G2

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2096-0360（2016）16-0157-02

凌宇立，吴江人民广播电台。