石雪飞，李秋鸽沈阳师范大学，辽宁沈阳 110034

基于年轻受众需求分析的微电影广告策略研究

石雪飞，李秋鸽
沈阳师范大学，辽宁沈阳 110034

微电影广告作为新媒体产物，吸引了大量年轻受众。文章面向年轻受众的需求进行分析，在大量文献研究和权威数据分析的基础上归纳出微电影广告的内容策略与渠道策略。

微电影广告；受众需求；策略

1　研究概述

1.1微电影广告的界定

微电影广告是微电影与广告的结合体，是一种新型广告形式，其本质属性是宣传推广。它以有情节的短小电影为表现形式，宣传某个特定的产品或品牌，时长一般在5～30分钟的。微电影既是广告，也是电影，其中的主要角色是产品，这与普通电影不同，另外，时间上远远比普通电影短小。以广告营销为导向的商业定制微电影，归属于微电影广告范畴，是本文研究的主体对象。

1.2微电影广告的年轻受众

调查显示，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。年轻用户数量的持续增长从侧面反映出年轻受众群体在互联网的发展中占据的重要位置，以及在网络信息需求方面展现的巨大潜力。本研究中界定的年轻受众主要是指曾经观看过微电影广告的、10～39岁的年轻受众群体。

1.3研究方法

1.3.1文献分析法

以“微电影广告”“微电影”“广告”“受众需求”为关键词，在中国知网上进行检索，通过对相关的文献资料进行阅读和解析，提取出本论文的相关理论与数据资料，在理论和已有数据的基础上分析年轻受众的需求，进而对微电影广告策略进行研究。

1.3.2案例分析法

分析优秀的微电影广告案例，将其传播方式、内容策划方法等策略进行分析，总结出符合年轻受众需求的微电影广告策略。

2　微电影广告的年轻受众需求分析

2.1“碎片化”需求

年轻受众的时间与信息均呈现出“碎片化”趋势。在年轻受众的快节奏生活中，娱乐需求和体验也越来越具有即时化的特点。年轻人经济基础较为薄弱，利用公共交通工具的比例较大，通常在碎片化的等候中耗费大量时间，而这些碎片时间正是为他们提供了获取微型信息的机会。碎片化的信息获取需求给微型媒体提供了市场空间，也给“微电影”为创作手段的广告模式创造了发展的土壤。

2.2娱乐需求

年轻群体大多工作紧张，在业余生活中需要一定的娱乐满足，而一部轻松搞笑的微电影广告正可以满足年轻受众的娱乐需求。传统故事型广告存在着缺陷，一是它的广告效果主要以声音为主导，并没有不可缺少的视觉情境，受众可以仅用听觉来感受；二是表述内容普遍化，同类产品的广告创意雷同现象普遍，难以给受众创造清晰的品牌辨识感；三是叙事主体的权威化，虽然具体的叙事主体是不同的人，但他们用着同样的权威化劝说口吻，目的性过于暴露。相反地，由企业主从广告题材选取、故事创意和视频传播手段都努力以消费者为导向的微电影广告，摒弃以往填鸭式的广告传播模式，用消费者喜闻乐见的方式整合品牌信息，寓娱乐于广告之中。

2.3情感交流需求

人们购买商品不仅仅是为了满足基本生活需要，还需要获得精神享受。微电影广告的本质是商业广告，目标是盈利。广告要想得到观众的青睐，就要在情感上打动观众的心。只有创造深入人心的故事内容，才能使其被日益挑剔的受众群体所接受。微电影将产品特点及品牌理念，与受众情感诉求以润物无声地方式巧妙地结合起来，在令人兴奋的视听情感效果中，微电影的故事情节与观众实现情感交流，使观众对产品产生品牌认同。

2.4互动心理需求

在新媒体时代，受众对媒介的接触率和参与度在逐渐加强。在互联网平台上，受众可以即时地观赏到最新的微电影广告，并且可发表自己对微电影广告的评论，进而参与微电影广告的创作与修改。微电影广告制作周期短，在制作以及传播过程中，对受众的调动作用比较明显，能促使受众积极参与到微电影广告的制作与发布环节中。创作团队因为受众的参与而不断扩大，同时，受众也获得了深度参与感，互动心理需求得到满足。这使受众不再仅仅是大众媒体的一味的接受者，同时也是参与者。

2.5人际交往需求

在人际交往中，谈资是不可缺少的交流内容，具有新时代特征的微电影广告经常作为年轻人茶余饭后交流的话题。比如益达口香糖《酸甜苦辣》系列微电影广告，使用多级播出的策略，并设置了剧情悬疑，受众在没有看到男女主人公的结局时，忍不住讨论、猜测，把微电影广告的情节选择为交流话题，微电影广告因此而成为人际交往的润滑剂。

3　基于年轻受众需求分析的微电影广告优化策略建议

3.1内容策略

3.1.1定制策略

微电影广告为产品量身定制，把产品宣传与剧情相融合，其剧情设置的依据产品的信息、品牌的理念。腾讯游戏“QQ炫舞”在2012年上线的微电影广告《对面车站的女孩》就是精准定位提供个性化体验的典型代表。微电影结束后，QQ炫舞还提供“爱情宝典”为受众点击翻阅。细节的浪漫与体贴让“触动心、触动爱”的品牌理念沁入心田。

3.1.2植入策略

微电影广告是电影与广告的融合产物。电影和广告的关系也从过去的“电影中植入广告”发展为微电影广告，即“广告中植入电影”的转变。微电影广告本质上是广告，消费者在观看广告的同时还能欣赏剧情，这满足了消费者的心理诉求，愿意接受和喜爱。容易获得消费者的青睐与喜爱。相反地，人们在观看电影的时候看到了广告信息时，往往感到被打扰，容易产生反感情绪。微电影广告拥有故事情节的娱乐特性，但同时以宣传产品的直接态度连接观众，使消费者乐于参与到传播活动中。

3.1.3叙事策略

微电影广告具有传统广告所没有的电影叙事手法和拍摄技巧，既把电影般的精良画面呈现给观众，又把产品信息隐藏在引人入胜的剧情中，让受众愉快地成为广告的消费者。让微电影广告利用自身进行表达，是体现其叙事内容的关键所在。优秀的微电影广告故事情境的设计方法有：设置悬念、制造幽默和渲染情感等。

3.2渠道策略

在媒介融合与多屏互动的时代，微电影广告应充分调动各项媒介资源，采用多渠道、立体化的宣传攻略。

3.2.1互动策略

微电影广告具有很强的互动性。网络是微电影广告的常用宣传渠道，网络渠道的传播特点是双向的传播，甚至是多向传播。受众在观看微电影广告的同时可以对广告进行选择、评价、下载，或转发、分享、剪辑，甚至能够通过网络与创作团队建立联系，参与到选题、编剧、拍摄、制作、发布等工作。微电影广告的创作全程都可以采用互动策略，与受众对话，使受众成为参与广告创作与传播的消费者。

3.2.2持续传播策略

微电影广告形成广泛关注之后，互动性使消费者不再仅限于单纯的接受广告信息，转而成为广告信息的生产者与发布者，广告营销的传播者。将微电影广告传播渠道确定为社会性交流工具，利用QQ、微信等社交媒体进行互动营销。微电影广告在社会性交流工具中，以多线程进行整合传播，改变了以往点对面的大众传播模式，受众不仅是受众，还会继续对广告进行分享、推荐，进而成为传者，也成为新一轮大众传播的信息发布者。微电影广告以这样的传播手段获得广泛、迅速、深度、持续的多维度复杂链式宣传模式与效果。

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2096-0360（2016）16-0087-02

石雪飞，讲师，研究方向为传播学。