河海大学企业管理学院 王俊苏 沈奕欣

4P营销理论视角下MOOC的发展现状及对策分析①——以河海大学常州校区为例

河海大学企业管理学院 王俊苏 沈奕欣

本文从营销学角度出发，将MOOC这一在线课程平台视为一种产品，在4P营销理论的框架下，从产品、价格、渠道和促销四个维度对MOOC在河海大学常州校区的发展现状进行分析，并针对其问题提出相应的解决措施，以期更好地推动MOOC的发展。

4P营销理论 MOOC 现状及对策

1　背景

2012年，由斯坦福大学、哈佛大学和麻省理工学院三所顶尖学府率先推出的在线课程平台Udacity、Coursera和edX，在全球范围内引发了一场前所未有的“技术海啸”，这场“海啸”的名字叫做MOOC。它是“Massive Open Online Course”的缩写，意为大规模在线开放课程。是依托网络，将教学资源、教学过程和学习讨论在线呈现的新型教学模式。

著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中发表了著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。从营销学的角度来看，MOOC亦可看作是一种“产品”，这一点可以从《市场营销原理》一书中得到解释。此书对“产品”做出了如下定义：“产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。它不仅包括有形产品，如汽车、电脑和手机，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。”对于全世界范围内所有渴求知识的人来说，他们愿意支付一定的时间在MOOC平台学习，从这个角度上来说，MOOC就扮演了“产品”的角色。

2　发展现状及对策

2.1产品

自2015年7月起，为适应MOOC在全球迅速发展的趋势，河海大学启动MOOC课程立项建设工作。在7月中旬公布的“第一期MOOC立项名单”中，常州校区物联网工程学院《云计算技术与应用》和机电工程学院《工程图学》两门课程成功入选。以《工程图学》为例，笔者了解到，在这门课中，老师会将课件进行配音讲解并制成视频上传到“河海大学课堂在线”，通过课前自主学习视频、课上提问、知识点重温这三个步骤达到教学效果。

除了积极建设自有的MOOC品牌之外，校区还积极引进校外MOOC平台。2015年7月，学校引进了13门尔雅网络通识课程；次年1月，又引进了8门智慧树网络通识课程作为补充。

就目前情况来看，校区在MOOC建设方面做出了很大努力，越来越多的同学通过修读网络课程受益匪浅，但由于其自身处于起步阶段，所以仍存在一些问题。

2.1.1教学模式有待完善

除了尔雅视频课程之外，自有MOOC品牌和智慧树的一部分课程，采用的都是线上与线下相结合的模式，并不是纯粹的网络学习。

2.1.2开放性不强

校区内的MOOC课程只面向特定的班级开放，而目前主流的MOOC具有很大的开放性，这种开放性表现在对象和互动开放这两个方面。MOOC依托网络平台，让全世界渴望获取知识的人可以随时随地学习感兴趣的课程，并且还可以就所学内容进行讨论，交换想法。

2.1.3基础设施不完善

以《创新工程实践》课程为例，很多参与学习的高校都有自己的“互动教室”，这让他们可以与课程的主讲老师进行互动，学生们也可以将想法与全国各地的师生们一同分享。但是，目前校区还没有这样的互动教室可供学生使用，这也在一定程度上影响了课程的效果。

上述问题的存在，很大一部分原因在于校区建设MOOC平台的时间较短，不论是老师还是学生，都需要一段时间去适应这种新的教学和学习模式。相信当这种模式全面推广之后，这些方面都会得到完善。

2.2价格

价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。对于MOOC来说，其价格就是学习者在平台上学习所要付出的成本。

从经济成本来看，在校内学习这些课程并不是免费的，因为这些费用已经包含在每年的学费当中。而校外MOOC平台上的课程基本上都是免费的。例如在“中国大学MOOC”上学习，课程结束后，除了想要获得纸质证书需要缴纳一定的费用之外，不会产生其他支出，经济成本非常低。

从时间成本来看，这种混合式的教学让参与学习的同学感觉压力比较大，与普通课程相比，线上学习需要投入比平时多一倍的精力。而在主流的MOOC平台上，通过对知识点的解构，每节课只需10分钟左右即可学习完毕，大大降低了时间成本。

针对这两个问题，可以通过以下两个途径解决。

2.2.1优化课程设计

应当将知识点进一步细化，精简视频内容，控制作业量和难度，使课程的设计更加人性化，从而减轻学生的自学压力。

2.2.2必修课“选修”化

就是让学生可以在传统授课模式和MOOC平台的学习中自由选择。对于选择后者的学生，学校可将这部分课程的费用减免，减轻学生的经济负担。

2.3渠道

营销渠道是由一系列独立的组织构成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。对于MOOC平台来说，它的渠道就是网络。

校区的MOOC课程虽然有线下讲授的部分，但大部分还是要借助网络的力量来完成的，尤其是尔雅网络通识课。 但这种网络授课模式也隐藏着许多问题。

2.3.1掌握的透彻性

网络授课的一大缺点就是会导致师生之间互动性的缺失，这种缺失会让老师无法了解到学生学习的真实情况。

2.3.2成绩的真实性

由于是线上考试，没有监考老师，学生可以随意地查阅各种资料。在网络如此发达的今天，成绩的真实性就不可避免地会受到质疑。

要想减少上述问题的发生，就必须在技术上加以监管。

(1)增加互动环节。可以在课程的设置中增加老师与学生的互动，实时解答学生的疑问。这样的互动可以按照课程的进展情况，在不同的学习阶段开展。这样，老师可以更好地了解学生的学习状况，学习者能够有效提高知识的内化程度，增强学习的主动性。(2)更新考试题库。平台应该定期对课程考试的题目进行更新。从改变题干入手，彻底更换新的题目，而不只是改变选项的顺序而已。

2.4促销

促销组合由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。MOOC的促销就是使它得到更好的推广和认可。

2.4.1让学生认可

自网络通识课开课以来，已经有很多同学选修了其中的课程，也获得了相应的学分。但是还有一部分同学不愿意修读此类课程，主要是因为没有自己喜欢的课程以及缺乏互动性。所以，校方应当对学生的需求进行调研，据此引进学生最需要的课程，并与平台方进行积极沟通，增强课程的互动性。

2.4.2让学校认可

从校区积极引进校外MOOC资源这一点上看，校区对MOOC学习十分认可。但是，目前学校只承认学生在学校引进的平台上修读指定课程所获得的学分，对于其他平台是不认可的。对此，可以让学习者在获得线上学习证明后，再参加一次本校组织的考试，最终学校通过综合考虑网上和实地考核的成绩，决定是否承认其学分。

各大高等院校作为人才的输送地，应当积极顺应MOOC教学的发展趋势，将MOOC正式纳入现有的教育体系，利用MOOC创新教学模式，在不断摸索中积累经验，大力发展本土化的MOOC，推动MOOC学习向着规范化、制度化的方向发展。

[1] 曾晓洁.美国大学MOOC的兴起对传统高等教育的挑战[J].比较教育研究,2014(07).

[2] 郑燕林,李卢一.MOOC有效教学的实施路径选择——基于国外MOOC教师的视角[J].现代远程教育研究,2015(03).

[3] 魏传光,洪志雄.超越与局限:MOOC与网络视频公开课的比较研究[J].现代远距离教育,2014(04).

[4] 贾洪伟,马德峰.MOOC在中国发展之困境[J].湖北工程学院学报,2014(04).

[5] 曾明星,周清平,蔡国民,等.基于MOOC的翻转课堂教学模式研究[J].中国电化教育,2015(04).

F243

A

2096-0298(2016)11(a)-176-02

①2015年校区科技基金项目：基于学生视角的MOOC模式与内容研究——以河海大学和在常高校为例。

王俊苏(1996-)，女，辽宁大连人，河海大学企业管理学院国际经济与贸易专业本科生；沈奕欣(1995-)，女，江苏苏州人，河海大学企业管理学院会计学专业本科生。