免费型商业模式构建探析

2016-07-14山东济宁医学院管理学院宋子鑫

中国商论 2016年31期

关键词：商业模式免费顾客

山东济宁医学院管理学院宋子鑫

免费型商业模式构建探析

山东济宁医学院管理学院宋子鑫

随着“互联网+”时代的到来，免费的商业模式获得了极大发展，人们接触到的免费商业类型主要分为四类，包括直接交叉补贴模式、免费+收费模式、非货币市场、三方市场模式。本文主要从经济学方面分析免费商业模式的基础、实质，以及未来的发展方向。

免费商业模式网络经济实用性价格战

随着生产力的提高，人类的商业模式也随之不断的创新。例如剃须刀厂商通过免费派送剃须刀具，从后续销售刀片盈利，就形成了典型的捆绑销售模式；早期的电视节目也是免费向观众播放的，通过第三方——广告商预付的广告费来盈利。基于此，“免费”的商业模式并非新生事物，而是不断的改变其模式来呈现。20世纪末随着互联网经济的诞生，免费商业模式以互联网为载体，在互联网时代大放异彩。并且随着互联网的发展，更多的商品也会逐渐加入到免费行列，尤其是数码产品的免费化，极大地满足了顾客的精神和物质需求。悄然改变了消费者的消费观念和消费行为。在互联网时代只有符合免费的商业模式才能生存和发展。

1　免费商业模式概念

根据《免费：商业的未来》作者克里斯·安德森的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学[1]。

2　免费商业模式兴起的原因

在《免费：商业的未来》这本书中，克里斯·安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力[1]。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪已经成为一种全新的经济模式。为什么会在21世纪“免费”会成为一种主流的商业模式呢，这是由供给和需求以及互联网时代的市场竞争形态所决定的。

2.1供给方面

免费商业模式的基础是建立在规模经济的基础上，所谓的规模经济，就是指随着产量的增加，长期平均总成本下降的特性。免费商业模式中，顾客得到的免费的产品和服务也是有成本的[2]。正常商业模式下，这些成本都是由消费者或顾客承担，但是在免费商业模式下，这些产品的成本不是被分摊到其他产品上面，就是被其第三者承担，或者被其他顾客承担。如果这些转嫁的成本太高，那就起不到吸引其他顾客的作用。

供给的产品方面，适应免费商业模式的产品一般具有“高固定成本，低边际成本”的特征，也就是说尽管固定成本会很高, 但产量越大，固定成本就会被分摊得越细，从而使得产品的利润越大。

代工生产模式的兴起，使得生产产品的固定成本大大减少，这也是实体产品能够试行免费商业模式的一个基础。

2.2需求方面

需求方面存在的“网络外部性”也是推动免费商业模式的重要力量。“网络外部性”是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量[3]。

网络效应有两种形态，一是直接的网络效应，二是间接的网络效应。直接的网络效应是指一种产品越是受到人们的欢迎，人们对它的评价越高，需求量也就越大。网络效应会产生滚雪球效应，一旦网络用户达到一定的数量后，网络的用户人数越多，就会吸引更多的用户加入网络，即产品的效用随着使用人数的增加而增大。

间接的网络效应是指同一个网络下多个相关产品用户数量的增加会带动相关产品需求增加。这种网络效应存在于有着互补效应的产品之间。例如，电脑使用的数量越多，带动的键盘、鼠标及鼠标垫的使用数量就越多。

2.3市场竞争方面

市场竞争的特点也决定了“免费”商业模式的盈利性。网络经济时代一个显著的特点是它同时存在着两个市场，分别是同质化的完全竞争市场和专属化、个性化的垄断竞争市场。

在网络经济中，大部分的信息和产品市场几乎是完全竞争市场。由此导致的结果是在网络经济时代，对于边际成本几乎为零、对于无差别的产品或服务来说，在竞争的驱使下，产品价格降到很低或干脆免费就成为必然。

免费的商业模式可以将两个市场连接起来成为一个整体的市场。可以通过在同质化、低边际成本的完全竞争市场将产品免费来吸引顾客的注意力，引导顾客的消费导向，衬托付费商品品质的精良，从而起到很好的广告作用和目的；然后在专属化、个性化的垄断竞争市场中，通过付费产品来获得利润。

随着互联网时代的到来，免费商业模式发展越来越迅速，随即也就出现了各种各样的免费商业模式。

3　免费的商业模式分类

“长尾理论”的创始人克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一文中将免费的模式概括为四种，分别是直接交叉补贴模式、三方市场模式、免费加收费模式、非货币市场。

3.1直接交叉补贴模式

直接交叉补贴模式是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为“优惠产品”)，而达到促进销售盈利更多的产品(称之为盈利产品)的目的。最常见的例子就是捆绑销售：运营商免费向顾客提供手机，但需要充大量的手机费；沃尔玛常常派发一些优惠的代购券，但它必须在下次购物时才可以使用，为了使用这张购物券，你很可能再次光顾沃尔玛。这就是最原始的免费模式。也是直接交叉补贴模式的体现。传统的直接交叉补贴模式是对核心的、利润高的产品收取费用，而现在的直接交叉模式则是核心产品完全免费，只做附件产品的生意。

需要注意的是，并不是所有的产品都适合这种免费模式，适合直接交叉补贴模式的产品须满足以下方面：一是产品互补性强(指的是盈利产品和非盈利产品要有互补性)；二是消费者对盈利产品的需求弹性要低；三是盈利产品的进入壁垒要足够大。如何保持盈利产品的进入壁垒足够大，例如，通过对相关专利的持有，标准的制定，零部件整修技术以及消耗品的设计，才能使直接交叉补贴战略持久可行。

3.2三方市场模式思路

三方市场模式是指第三方付费来参与前两方之间的免费模式。我向卖家买东西，但是付费的是第三方。第三方广告商给生产商付费，把免费或近似免费的产品提供给顾客，从而形成一个三方市场。三方市场免费模式存在的基础，首先要有庞大的客户关注量。“第三方市场”盈利的基本逻辑是向用户提供服务，然后把用户“卖”给广告商。如果客户的关注量不大的话，三方市场吸引不了广告商的加入，就无法为顾客提供免费的商品和服务。

3.3免费收费模式

这种模式不仅仅在于网络生存空间，就是在日常生活中，这种形式也是最为常见。

传统模式下，免费的服务或产品占总体销售量的比例很少。但是在数字化网络化时代，这个免费和收费的比例彻底的逆转。在互联网时代，一家企业要想成功实施这种免费模式，必须遵循“5%定律”，也就是5%的付费用户是网站的所有收入来源，这种模式之所以能维持下去，是因为给其余95%的用户提供的服务和成本相当低廉，可以视为零。

在互联网时代免费收费模式，“二八定律”为企业80%的利润是由20%的品种带来的。这就可以将另外80%品种的产品免费送给消费者，吸引消费者来购买另外的20%的产品。另外，实行这种免费和收费的模式，它需要厂商具有细分市场的能力，也就是价格歧视，对那些支付意愿较高的消费者卖一个高价，对那些支付意愿较低或者为零的消费者卖一个低价格，甚至免费派发。因为产品派发得越多，越有可能吸引更多的付费客户。

3.4非货币市场

在非货币市场，货币不再是市场中最重要的交易信号，也就是说金钱并非是人们行为处事的唯一动力。相反，而是“注意力”和“声誉”经济的地位和价值逐渐得到提升。这种模式主要是伴随着互联网的粉丝经济的兴起，而形成一种比较新的免费模式。

非货币市场的主要表现形式为礼品经济、劳动交换、盗版、日常生活中的免费测试。

例如，一些网站实行积分制度，通过完成网站的一些任务获取积分，通过积分来获取免费的服务和商品，这就是非货币市场的一个表现。

以上是这四种免费模式的含义和特征，在互联网经济中，作为互联网企业所最关心的问题必然是企业的盈利问题。互联网企业在短期内基本均倾向于通过免费迅速占领市场，扩大用户资源，形成网络效应，但是长期来看互联网企业必须建立自己的盈利模式，以达到最终利润最大化的目的。因此，互联网企业需要根据不同经营战略选择适合自己发展的免费商业模式。

4　免费商业模式的实质

作为一种商业模式，自然而然的产生金钱和货币的相对流通。这种流通的本质是通过付出劳动或者购买付费的产品和服务来补偿获得的免费产品和服务，实现价值的平衡转移。免费商业模式也不可避免地存在着这种平衡转移。不过这种平衡转移，转移的是顾客的注意力。免费商业模式的实质是“注意力经济”，“注意力经济”是指如何更有效的配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产。即经营消费者的注意力免费模式虽然对顾客提供免费的商品或服务，但是企业的利润一点也不少。而免费模式的盈利来源，其实很简单，就是单方面免费，其他方面的收费。

前面我们知道免费商业模式兴起的三个方面的原因是供给、需求、市场竞争。其实在这三个主要方面原因之外，免费商业模式的优点也为它的兴起起到了推波助澜的作用。

5　免费商业模式的优点

5.1实用性广

在《免费：商业的未来》一文中，共列出了建立在免费基础上的50个商业模式，例如，超市里的买一赠一，零售商的“赔本甩卖”，赠送手机、销售通话时间等。这些案例都显示了免费商业模式的适用性广的优点。

5.2能够实现共赢

在免费商业模式中，好象顾客获得了很大的便宜。但是，仔细一算的话，参与免费商业模式的各方都获得了自己想要的东西。

5.3能够增加顾客黏性

免费的商业模式是为了将企业的产品交给用户进行初体验，并产生用户粘性，当用户粘性到达一定程度，人与人之间都产生了一定的连带关系的时候，随着增值服务的多样化的产生，最终达到企业盈利的目的。例如，免费+收费模式中，消费者通过免费的商品和服务对这个品牌产生了依赖度，从而购买这个品牌的收费的产品和服务。

5.4能够让消费者获得极大便利

这是由免费商业模式的运营机制决定的，必须先让消费者获得好处，才能得到回报。例如，在非货币市场，消费者就可以免费获得企业提供的礼品，以此来感谢他们对企业的生意多年来的照顾。

当然，随着对互联网商品要求的不断提高，现在互联网中也存在着很多个性化或者专业化的产品和服务。但是任何消费模式的出现都具有双重性，既有有利的方面，也存在不利的方面，同样，免费商业模式也不可避免地存在某些弊端。

6　免费商业模式的弊端

6.1免费商业模式的泛滥改变了用户等价交换的价值观念

以前的商业模式再怎么复杂，其交易的过程，都是一手交钱一手交货。而在免费商业模式中，这个观念被极大的扭转。这一点在数码商品领域更为明显。企业向用户提供免费的聊天软件、办公软件、杀毒软件，这让用户形成了对免费产品的依赖，让他们从传统买卖双方等价交换的价值观，变成了“唯免费不取”[4]。有时，为了贪图免费的商品，人们往往会不自觉地去购买一些盗版产品。例如，微软公司的电脑系统就是被盗版最多的产品，微软公司的利润主要来自机构方面，而民众使用的微软系统绝大部分是盗版系统。

6.2免费商业模式严重影响了用户体验

无论哪一种免费商业模式，都是首先要给予顾客大量的免费商品和服务，再通过其他方面获得收益。这些免费商品和服务会给企业带来大量的成本。这些成本都是企业的负担，为了减轻负担，必然会想办法降低成本。降低成本必然会从免费提供的商品和服务中下手，毕竟这是免费商业模式成本构成因素中的最主要因素，这必然会降低免费商品或服务的质量，甚至会以次充好。这些都会影响顾客的用户体验。例如，很多的商场有时会将快过期的产品以免费的形式给予顾客，这些存在潜在质量问题的产品，自然会对顾客的体验以及对商场的印象产生负面影响。

6.3免费商业模式难以将免费用户转化为收费用户

免费商业模式依靠免费商品或服务积累大量的用户群，当用户黏性达到一定水平时，靠收费服务获得利润，而其推出收费服务通常有两种方式：第一种方式，在免费服务的基础上，额外增加新的服务，并且只对新服务收费，之前的基础服务依旧保持免费；第二种方式，在免费服务中划分出一部分使用频率高的、维护成本高的核心产品和服务进行收费。

这两种方式各有其弊端：第一种方式，当用户使用了免费商品和服务后，可能认为这些商品和服务就足够了，并没有额外增加服务的需要。第二种方式，原本免费的产品或服务变成了付费的，将很大程度上引起顾客的不满甚至抵制。

6.4免费商业模式容易引起价格战

免费商业模式的实质是为了扩大市场占有率，实际上是一种通过整合各方面的资源，以免费的价格吸引顾客的注意力，从而获得市场的一种商业竞争模式。这种商业模式可能会引起更多的企业采用免费的模式来加入到这场价格战中。价格战的结果只能是各方参与者损失惨重，大家都没有挣到钱，整个行业因为免费的商业模式而没有盈利的空间。最后，大家纷纷撤离这个行业。

6.5免费商业模式增加了企业的资金运营难度

要想成功实现免费商业模式就必须有付出，有舍才有得。前期免费商品和服务的推广，需要大笔的投入。如果光靠企业本身的财力可能入不敷出。这就需要企业来整合产业的上下流，拉拢广告商和风险投资商，与银行打交道获取贷款。这些事情，都考验着企业的资金和运营能力。