海南大学旅游学院市场营销系 王红



“全域旅游”目的地内部营销中的政府角色创新探析

海南大学旅游学院市场营销系 王红

摘 要：“处处是风景、人人是导游”成为人们对“全域旅游”简单而精准的解读，“全域旅游”目的地的建设离不开目的地受众的理解、支持和参与。本文分析指出“全域旅游”目的地内部营销的必要性与可行性，结合“全域旅游”的战略内涵指出，“全域旅游”目的地内部营销中政府角色定位的创新，即内部营销的战略设计者、内部营销的实施组织者、内部营销的策划实施者，并具体提出在“全域旅游”目的地内部营销中政府角色扮演的创新对策。

关键词：全域旅游目的地 内部营销 营销中政府角色创新

1 “全域旅游”目的地内部营销的必要性与可行性研究

对于旅游目的地内部营销的必要性与可行性问题，高亚芳等（2009）、欧启均等（2010）、宋慧林等（2015）研究指出，服务界面理论显示居民对游客满意会产生直接影响，目的地与客源地的哑铃模型显示目的地居民口碑对于客源地游客动机形成会产生至关重要的影响，因此，旅游目的地内部营销是目的地发展的必须。同时，根据菲利普·科特勒的国家营销理论，旅游目的地可以运用国家营销理论中的结论进行内部营销；依据内部营销理论，将目的地居民作为营销对象，为其设计产品以满足其需求也是可以实现的。因此，旅游目的地内部营销具有可行性。

已有学者从理论上分析了旅游目的地内部营销的必要性与可行性，“全域旅游”战略的推出，产业实践背景使旅游目的地内部营销必要性与可行性更加凸显。……