彭 念 （ 江南大学 214122）

乡村作为品牌的设计意义

彭 念 （ 江南大学 214122）

我国对“三农”问题的重视以及对“新农村”改革的不断深入，乡村“社区营造”的可持续经营理念越加值得传播和发扬。本文将乡村“社区营造”作为品牌设计的研究对象，秉承其可持续经营的理念，融入品牌文化的概念，让乡村“社区营造”以品牌的姿势，出现在视野之中。将乡村“社区营造”的文化意涵与品牌概念通过品牌设计策略以改善市场环境、优化产业结构，推进乡村“社区营造”的可持续发展。

乡村；社区营造；品牌设计

乡村具有人口少、社会同质，并且具有高度的空间隔离，持续稳定和平静的特点。“社区”最早由德国社会学家斐迪南·滕尼斯在《社区与社会》（Community and Society）（1887年）一书中提出，用来指那些由具有共同价值取向的同质人口组成的，关系亲密，出入相友，守望相助，疾病相抚的，富有人情味的社会关系和社会团体。乡村社区是指一定乡村地域上具有相对稳定和完整的结构、功能、动态演化特征以及一定认同感的社会空间，是乡村社会的基本构成单元和空间缩影。乡村社区的地域范围更广，社区居民间的社会联系更为紧密，大家具有相同或相近的生产和生活方式。

品牌是社会组织机构、企业、生产者所创造的一种有形的，具有标识性的组合体系。它是被符号化着的一种外在视觉征象，表征着其丰富的文化意涵。上海是一个品牌，北京也是一个品牌，它们象征着都市的繁华。同样的乡村是一个品牌，然而中国乡村象征着荒芜和落魄，据2016年凤凰网报道，全国每天约有300个自然村落消失。……