文｜陈耀　王健生



案例分析“幸福琼海”的八个音符
——全域旅游的琼海模式

文｜陈耀王健生

琼海在“田园城市”上创作的“幸福琼海”乐曲中，八个音符以创新的形式和丰富的内涵，表达了“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，演绎出“全域旅游”的美妙和弦。

在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局宣布2016年我国旅游将从“景点旅游”向“全域旅游”转变，将在全国开展全域旅游试点工作。早在2013年，琼海市就已经以建设百姓幸福家园为目标，以打造田园城市为抓手，以5A景区标准大力推进以乡村旅游为主打的全域型旅游。琼海的创新经验被国家旅游局局长李金早“点赞”，他称琼海探索出了一条很有特色的全域旅游发展之路。

如今，有一种幸福叫琼海、有一种乡愁叫琼海、有一种味道叫琼海——小镇休闲、乡村度假、幸福琼海引领国民休闲新常态，琼海旅游迅速发展成为战略性支柱产业，有力地带动了全市经济、社会、民生、文化跨越式发展。琼海在“田园城市”上创作的“幸福琼海”乐曲中，八个音符以创新的形式和丰富的内涵，表达了“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，演绎出“全域旅游”的美妙和弦。

第一音符：创新以“三不一就”为形式、人的幸福为目标的特色城镇化道路

“十八大”提出推进新型城镇化，尤其是习总书记以深厚的感情提出“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，让琼海的思考者们眼前一亮，豁然开朗：琼海必须要走一条能够可持续发展、让人民过上美好生活的新型城镇化道路。通过大量调查研究，琼海市委、市政府创新提出并大力推行以“三不一就”为形式、以人的幸福为目标的特色城镇化道路。

所谓“三不一就”，即：不砍树、不占田、不拆屋和就地城镇化；“不砍树”，体现了对生态环境的保护，对大自然的敬重；“不占田”，体现了对国家有关基本农田政策的坚决执行，更考虑到农村基础产业、农民生产生活的长远发展；“不拆屋”，体现了对传统文化的尊重，对农民切身利益的保护；“就地城镇化”，体现了“以人为本”和“以民为本”的原则，农民无须离乡背井到城里去适应陌生的生活环境，去打拼与过去经历完全不同的工作。农民就在本地以“主人”身份享受到城镇化带来的公共服务，活出就地转型升级的精彩。

“三不一就”从生态环境、生产资源、文化传统和公共服务四方面，创造了以人为重点、以幸福为目标的城镇化的特色基础。不仅是本地农民和当地市民作为“主人”享受幸福，还让外来游客看得见山水，记得住乡愁；不仅让当代人脱贫致富，更因其可持续发展而使下代人拥有更好的发展平台。“三不一就”是发展理念的创新，在城镇化的进程中将人的幸福放到突出的位置；是发展模式的创新，从政府对城市治理到公共服务，从资源的合理配置和高效利用到新型乡村产业的打造；是文化的创新，以重生态、重传统、重民生显示了对幸福文化的追求。

第二音符：以“田园城市”为特色的城乡一体化，让公共服务延伸到乡村

琼海“田园城市”的规划灵感来源于19世纪末英国社会活动家霍华德针对城市化带来的“城市病”，提出吸纳城市和乡村优点的“花园城市”规划设想，但与“花园城市”有所不同。“田园城市”解决的是城乡居民、尤其是农民的幸福问题。因此，琼海“田园城市”建设的重点不是扩大城区范围和让城区布局、功能更加合理，而是通过将公共服务延伸到乡村打造“田园城镇”。

琼海市委、市政府首先在博鳌和潭门两个小镇的改造上重点突破：一是大力建设公共设施，注重其实用性和覆盖性，以公共服务的延伸改善群众生活质量，建设百姓的幸福家园。二是公共设施建设和小镇环境改造兼顾发展旅游的需求。例如，将连接各村镇的道路改造成为既有交通功能、又有游览功能的“绿道”，将乡村公共设施同旅游设施相结合，让村民可以经营并获利。三是积极组织一系列特色旅游活动，扩大小镇知名度，增加小镇吸引力，推动特色产业发展和创造就业机会。这种以百姓“幸福”为重点的“田园城市”建设，以“潭门火了，博鳌活了”的良好效应引起全社会关注，对其他乡镇显示了积极的示范作用。

琼海打造“田园城市”中，注重借旅游引进消费，以消费为导向兼顾公共设施的旅游化利用，将“幸福家园”打造为旅游产品，并以生态和文化扩大效益。着眼于百姓幸福的“田园城市”探索了城乡一体化的特色途径，让琼海在短短两年时间里因有效、高效和多效的行政行为而迅速改变面貌，跨出了具有示范意义的“绿色崛起”的第一步。

第三音符：“三园”结合的创新路径，融入旅游引进市场需求

琼海市不断开拓创新打造“田园城市”，推动全域“旅游境区”建设，在幸福家园基础上建设度假天堂；推动农民的幸福家园、市民的休闲公园、游客的度假乐园“三园合一”的建设，实现了和谐发展。通过引入旅游市场和市民休闲的消费需求，实现了农村生产生活资源的综合利用，使农村成为现代服务市场的重要组成部分。

琼海在“三园”融合创新发展中将农民的幸福家园建设放在首位。琼海市委、市政府认为，只有农民安居乐业，有主人翁意识，才会激发出建设幸福家园的能量，进一步推动市民休闲公园和游客度假乐园建设。使农民成为建设者、经营者、管理者和受益者，游客才会有更好的乡村旅游体验。

目前，琼海正在建设和运行的“三园合一”的农业公园有龙寿洋农业公园、博鳌热带滨海农业公园和沿万泉河的农业公园。它们实现了基础设施的公共化利用（例如绿道的多功能），公共环境的旅游化利用（新农村、文明生态村的环境和设施）以及乡村生产生活的环境和方式的旅游化（包括生产环境和生活环境）。

第四音符：统筹布局一镇一品，避免同质竞争的特色化发展

琼海的“一镇一品”是全域范围的统筹布局，适应了琼海农产品和旅游产品创新和业态的变化。通过优化资源配置，细化了各镇在产业发展上的定位和分工，在实施过程中，“一镇一品”并非刚性约束，而是合理利用土地资源，从实际出发，充分保护和尊重现有农村的地形村貌、田园风光、农业业态和生态本底，不改变传统的生活空间，突出乡村民居、风情等人文特色。

为避免产业同质化严重，琼海市组织多家设计研究院编制规划，多次听取各方面专家的意见，对每个小镇根据其资源禀赋、所在产业带和农业公园的产业布局分别设计主体产业，引导小镇在产业化过程中统筹配置资源，避免小而全，逐步形成差异化和特色化的产品。各乡镇之间因互补而形成合力，再连接城乡市场，为农民就近就业和在乡创业提供机会。

琼海依托“一镇一品”发展乡村旅游，此“品”不局限于品味特色，还有特色农业品牌带来的附加值。琼海充分利用“中国胡椒之乡”“中国火龙果之乡”“中国番石榴之乡”发展品牌农产品，在东部平原和丘陵地带小镇建设生产基地，发展特色种植业，并提供旅游商品，在实践过程中不断探索，形成新的市场亮点。

第五音符：产业和文化支撑，琼海味道的美味和乡愁

琼海市在总结生态文明村建设经验教训基础上，推动本地文化与产业结合的特色小城镇建设，通过琼海特有的“味道”，勾起本地居民和游子浓郁的乡愁，激发了共同建设美好家乡的良好意愿和持久动力。借助这种特色文化，琼海以“乡愁”为主轴，在打造小城镇的过程中，发掘各镇自然资源的特色与人文资源的差异，打造文化为纽带的“一镇一风情”和产业为核心的“一镇一品”，铸就了琼海的“一镇一特色”。

琼海市委、市政府化解“三农”问题从梳理、发掘和弘扬地方文化入手，在此基础上确立地方主导产业和培养乡镇发展功能，重点打造全市12个风情小镇。

潭门镇原来只是一个以小吨位渔船为主的渔业小镇。琼海市认真组织潭门制定打造中国南海风情小镇的规划，结合原来的产业基础和国家海洋、旅游发展战略，选择了南海渔业、海贝工艺品加工业和南海丝路旅游业为支柱产业，并发掘与当地资源紧密结合的传统乡土文化、南海海洋文化、农业文化、节事文化，逐渐形成琼海特色旅游和海洋文化品牌。通过“文化与产业融合”，潭门经济实现了跨越式大发展。由于将南海文化、旅游文化同海贝加工结合，促使以海贝加工品为主打的旅游商品加工和销售业井喷式发展，本地经济快速跃升。

博鳌因亚洲论坛而扬名。随着时间推移，博鳌镇逐渐认识到，仅凭少量国际会议的轰动效应来带动经济持续发展不太现实，只有深挖亚洲论坛的商机，坚持自主创业，才能真正打造出天堂小镇。博鳌将地域文化与亚洲论坛带来的知名度紧密结合，从“老房子”咖啡店开始，把琼海的民居文化、渔民文化、下南洋文化、万泉河文化及现代时尚休闲元素巧妙结合，打造一批具有浓厚地域风格和特色文化的乡村旅游经营点。如今，一些自然村日接待游客达3000人次以上，一批特色旅游和休闲店铺受到广泛欢迎。

第六音符：保护生态环境，乡村环境优化和美化结合

琼海市把生态文明建设的理念融入到农村精神文明建设中，以“农村美、农业强、农民富”为导向，以转变发展方式、实现绿色崛起为主线，大力推进生态文明建设，优化生态环境和美化乡村环境相结合。

首先，以制度创新推动生态文明建设。创新考核评价制度，把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，及时跟踪、监测、分析生态文明建设情况；把生态文明建设目标责任制纳入一把手领导绩效考核内容；创新生态环境激励和生态建设补偿机制；完善项目准入机制，严控高耗能、高污染项目的进入，着力引进关联度高、集群化、科技型、环保型优质项目，推进珍爱自然、发展生态的经济发展模式。

其次，以绿化工程打造原生态环境。琼海因地制宜实施“村庄林”工程，到2015年底全市森林覆盖率维持在69%，高于全省7个百分点。在绿化工程中，坚持因地制宜，兼顾生态效益、景观效益和经济效益，村庄绿化以增加群众收入的经济林种植为主，滨海、滨河绿化以保护生态为主，高速公路两旁和城区内绿化以景观林种植为主。在绿化工程中，在设计理念上赋予绿色文化内涵，体现不同特色主题的景观。

第三，积极转变生产方式，加快发展生态经济。针对人们物质生活日益丰富，越来越多城市居民向往寄情山水、体验农趣的乡村旅游，琼海文明生态村建设坚持“好看又好用”，通过改善环境和创造条件，开发多种形式的特色乡村旅游产品，使旅游成为帮助农民从生态绿色“银行”中取款的“密码”。

第七音符：高点起步，整体推进5A标准的全域“旅游境区”

琼海所要发展的是休闲度假旅游，最需要使全域处处是风景、人人是风情。因此，琼海一方面参照5A景区标准开发建设有关景观和服务设施，但其着眼点并不是简单地打造景区，而是将全市创建成一个拥有优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境的“旅游境区”——以旅游业为主导产业，具有鲜明的地域文化，提供景区观光、小镇休闲、乡村度假有机结合的综合性旅游产品，环境协调、社会和谐、城乡一体的新型旅游区域。北仍村是一个鲜活例子。从“养在深闺人未识”到如今“柳暗花明又一村”，北仍村经历了普通乡村到旅游村的转变，游客到此可看、可玩、有吃、有住、可休闲。

琼海这个全域“旅游境区”用实践证明：一是高点起步、整体推进，有助于实现生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和、百姓幸福家园、游客度假天堂的目标；二是以旅游开发的集群化来代替单体项目的规模化势在必行。大旅游正成为新常态，其根本动力是旅游成为老百姓的生活方式。大旅游需要大综合、大统筹、大集群，需要全社会提供服务。琼海整体推进5A标准的全域“旅游境区”，将以创新拨响新的乐章。

第八音符：创新运作节事活动和打造系列品牌

琼海节事活动的品牌打造，伴随着特色城镇化建设，成为“田园城市幸福琼海”整体战略的重要组成部分。琼海节事活动特点在于避免做“一锤子买卖”，注重将不同节事活动有机结合，创新了“六神有主，一脉贯通”运作模式，即：政府主导、行会主推、专家主谋、产业主唱、企业主体、产品主打，全过程的媒体关注。按此运作模式，琼海市政府与海南省旅游委、海南省旅游协会、海南省旅游发展研究会等部门和机构一起，发挥省、市、镇联动和媒体的放大作用，多方共同策划、组织了一批主题活动：大学生休闲旅游季活动、琼海旅游新攻略征集活动、琼海主题婚庆月活动……这些活动相互呼应、贯穿全年，让琼海旅游周周有看点、月月有亮点，形成了一系列琼海特色的活动品牌和产品谱系，有力支撑了琼海快速成长为“小镇休闲，乡村度假，琼海味道醉游人”的新型旅游目的地。

运作节事活动是旅游融入的重要手段。针对很多地方节事活动存在的“叫好不卖座”窘境，琼海市巧妙地将活动产生的系列品牌转化为富民强市的动力。琼海节事活动切实地基于自身条件和发展需求，使每一个节事活动都突出当地资源的提升利用，避免贪大求洋。通过举办系列的“有一种味道叫琼海”活动，琼海市每个小镇甚至一些特色村都成为“有味道”的目的地，使游客随时、随机来都能体验、品尝、购买到各具特色的“味道”。

本文责编/钟瑜邮箱/zy200928@qq.com

作者单位：（海南省旅游发展委员会、海南省旅游发展研究会）