王淯霄



社会化媒体环境下在线教育行业的品牌传播实务研究

王淯霄

浙江理工大学，浙江杭州310018

从在线教育行业出发，使用内容分析法，进行社会化媒体环境下该行业品牌传播实务的现状探讨与策略研究。当前，在线教育行业的品牌传播基本满足用户需求，但实务层面仍存在问题，相关企业还需在适应传播环境的基础上，运用社会化媒体的特性进行传播，综合考量传播时各环节选择。

在线教育行业；社会化媒体；品牌传播

如今在线教育市场竞争激烈，网络不仅承载教育功能，也为在线教育行业的品牌传播创造环境。社会化媒体的平民化、个性化、低门槛、交互强、传播快等特点，以及用户生产性、互动性、整合性的传播机制在企业品牌传播中广泛运用。本项研究主要对行业内社会化媒体的使用情况进行分析，探究其使用现状与受众诉求的相符程度，指出问题，给出建议。

1　用户偏好

截至2013年底仅有近三成网民使用过在线教育产品，未使用网民中有42.1%或为潜在用户。网民不选择在线教育的主要原因是不了解和不信任［1］。用户诉求源于自身需要和用户体验。数据显示，用户对教学内容（90.4%）、课程性价比（85.2%）、学习针对性（67.5%）尤为关注［2］。优质内容是提升品牌形象的关键。从内容上看，外语学习（16%）、考试认证（12%）、兴趣与职业（11%）等方面课程更受欢迎。［3］职业和语言培训等知识属用户刚性需求，刚需意味着庞大的用户数、较高的关注度。从设备使用来看，PC端占大部分，手机和Pad各不到一成［3］。……