蔡云　殷荣林

摘 要：农村农业的发展当前面临着供求的平衡问题，一方面近几年由于各县市政府重视第一产业发展，大量的农业新产品应市而生，同时也产生了如何脱手营销的现实问题。而伴随着“互联网+农村”的深入发展，农村消费市场迅速壮大，农村电子商务发展成为打通农业产销困境的重要通道。文章基于浙江省长兴的调研，对目前农村电商在互联网+时代大背景下如何健康发展展开深入研究。

关键词：互联网+ 农村电商 长兴 路径思考

中图分类号：F062.5 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-058-03

一、问题的提出

今日世界发展面临的最大矛盾仍是供需之间矛盾，尤其是资源有限性与需求无限性的矛盾以及产品多样性与需求特殊性之间的矛盾。随着人口越来越多，需求越来越大，需求质量要求越来越高，这一矛盾越来越突出。农村农业的发展当前也面临着供求的平衡问题，一方面近几年由于各地政府重视第一产业发展，大量的农业新产品应市而生，同时也产生了如何脱手的现实问题，农产品还有一个不同于工业产品的特点，就是保存时间与流通都存在一定的困难。而伴随着“互联网+农村”的快速发展，农村消费市场迅速得到壮大，农村电子商务发展成为打通农业产销困境的重要通道。

从传统的现金易物到如今的网络线上交易，电子商务已成为经济发展方式的“转化器”，是新经济形势下最活跃、影响最广泛的战略新产业，在浙江已渐成气候。浙江省为此出台了支持电商发展的《关于深入推进“电商换市”加快建设国际电子商务中心的实施意见》，它是浙江省委、省政府从战略和全局高度作出的战略部署，在全国属于首创。“电商换市”具体内容包括：居民消费电商化、浙货销售电商化以及各类服务电商化等。2015年6月16日，浙江省农村电子商务工作现场会在浙江省临安市召开，会上发布了文件《浙江淘宝村研究报告》，这标志着一场涉及农村经济社会各个领域的深刻变革正在如火如荼地进行。农村电子商务似乎已成为国内各大电商激烈争夺的新战场，农业农村正在被电子商务所改变。据国家统计局公布的数字，截止去年底，我国农村人口已达6亿多，其规模占国内总人口的比例为46%。近年来由于城市化进程的加速推进，农村人口在总人口中的占比出现连续下降的趋势，农村网民占比却保持了上升。但与城镇居民互联网普及率60%相比较还有不小的差距，我国农村居民的互联网普及率仅为26.9%，这也预示着未来发展空间还很大，农村地区已经成为了目前我国网民规模增长的重要动力。

互联网的迅速普及和农村网民数量的不断增加，不断拉宽了农村电商消费市场的消费面。精明的淘宝早在几年前就已经开始在农村进行市场拓展。不仅农村的消费量在稳步增长，农民淘宝店也已经成为农村一道亮丽的风景，淘宝县在全国各地开始涌现，浙江省尤以“遂昌现象”最为闻名。据阿里发布的数字看，近四年淘宝农村消费虽然占比不高，但在稳步逐渐提升，预计到2016年底，农村网购市场将会突破4800亿销售额，与城市网购规模之间的差距会逐渐缩小。鉴于农村市场巨大潜力，中央于去年一月发布的中央一号文件首次提出了要“加强农产品电子商务平台建设”的重要愿景，为农村电商发展提供了政策基础。我们可以预言，无论是政策导向，还是市场趋势与走势，电商下乡、农村电商发展将是未来大势所趋。近年来，在浙江省全面推进“电商换市”建设电子商务大省的背景下，长兴县电子商务发展开始崭露头角，农村电商成长势头非常强劲，其成效也十分明显，但与临安、遂昌等先行县域相比，在质与量上仍存在一定差距，并且还暴露出了一些问题。这些问题的渐露，有些是地方因素导致的，有些则是整个面上的普遍性的问题。我们认为，农村电商的发展，不能走阵发式的无序的发展之路，必须要考虑农村农民的实际情况和现实可能。农民群体的抗风险能力、资金自有率都比较低，一旦受损，对其打击可能是致命的。因此，面对目前新常态下的新机遇，在创新发展理念指导下，应本着实事求是的发展理念，为推进县域电商发展寻找一条可持续、健康的发展路径。

二、长兴农村电子商务发展的现状与困境

（一）长兴县目前农村电子商务发展现状

长兴县电子商务起步于2013年，在政府主导催化下，实现了从无到有的转变。2013年，县委县政府制定了《长兴县电子商务发展四年（2013—2016年）行动计划》，并成立了“电商换市”工作领导小组，2014年在全市率先出台《关于鼓励支持“电商换市”加快电子商务发展的若干政策意见》。农村电商在长兴则是刚刚萌芽，面对氛围淡、基础差的现实，近两年在造氛围、建载体、强支撑等方面不断进行发力，努力厚植发展环境卫生，电子商务尤其是农村电商实现从无到有的转变，取得了一定成效。

2015年以来长兴县围绕电子商务“四网工程”推进落实。截至2015年11月，全县共有B2B、B2C、C2C等多种交易模式的电商企业达600多家（其中一产约20家、二产430家、三产150家），涉及农村电商企业约占总数的25%；建设农村电商平台4个（华东花木网、意通商城、长兴帮、花木网微信平台）；拥有各类电子商务服务企业37家（技术开发11家、营销推广10家、快递物流12家、金融服务2家、电商培训2家）。启动阿里巴巴县级运营中心、村站选点及合伙人招募计划，农村淘宝项目成为农村电商的重要组成部分。2014年全县网络零售额同比增幅50%，在阿里巴巴零售平台农产品交易县域排名位列19位。为抢抓商机、乘势而上，长兴县在农副产品上精准发力，不仅在“量”上下功夫，更在“质”上创品牌，使全县的农村电商发展逐步驶入快车道。2014年全县实现农业总产值57.6亿元，同比增长1.3%；实现增加值31.8亿元，按可比价同比增长1.4%。2015年起，全县农副产品正逐步从线下转到线上，开启“双线”互动的模式。

（二）农村电子商务发展面临的困境

当前，全县农村电子商务尚处于起步阶段，总体上呈现为电商数量少、分布散、缺少电商领军品牌和电商人才等问题，同时存在农村物流局限及相关配套设施匮乏等“硬伤”。

1.“互联网+”意识还不够浓烈。“互联网+”发展模式是最近几年流行起来的一种产品销售方式与交流方式，毕竟是一个新事物。由于我们国家的特殊国情，人口多，农村人口占比高，东中西部发展不平衡，城乡发展不平衡的原因，故互联网+发展意识，发展氛围存在着不够强不够浓的问题。以长兴县为例，课题组在进行调查走访时发现，大部分农村居民对发展农村电商有关问答几乎是空白的，并且年龄越大，盲率越高。目前长兴县各乡镇街道农村电商的布点与发展，也更多是政府推动下的一个自上而下的行为，农民自主、自发进行的电商经营并不多。

2.集群规模化效应还未显现。网络销售数据大、产业带动力强的乡村不多。据调查统计，2014年长兴县电商销售额超过1000万元的企业仅有4家，超500万元的企业有6家，而湖州市德清县的欧诗曼集团单个企业网络销售额就突破了2亿元，吴兴区超1000万的企业达到20多家。网络零售规模不大，以天猫店为例，至2015年3月份，长兴县开设的天猫旗舰店（专营店、专卖店）只有40多家，在全市占比仅5%，而同期吴兴区则达到380家，安吉县有160家。课题组在走访调研中了解到，“村淘”合伙人招募也有一定的难度。从项目启动至今已有800多人次通过网络、电话、现场等方式报名面试，根据年龄、学历、积极性等条件进行筛选，只确定了60个站点，共计53人进入试运营阶段，比例相对较低。前期宣传发动工作已遍布全县各乡镇村，后期新人报名数量逐渐变少，选择范围缩小，根据阿里的高要求，招募合伙人难度加大，这也影响着农村电商的规模扩张。

3.农村电商人才供需矛盾突出。一般人的电商观念现在还停留在“会上网就能开网店”的阶段，对电商经营环节中所需要的品牌包装、宣传推广、产品策划、质量标准制定，以及销售、物流、售后等环节还没有足够的认识。在今天激烈的电商市场竞争中，即便是管理比较“粗放”的农村电商，各个相关环节也很重要，这要求必须有具备相关电商素质的人才流入农村电商领域。电商人才是电子商务发展的重要支撑，随着电子商务的快速发展，电商人才需求越来越大，企业面临着招人难、留人难的问题（超威、天能等企业因人才问题，在杭州注册公司招募人才组建团队）。专业优秀人才引进渠道不畅，特别是懂电商专业技术、运营推广、营销策划等高端人才引进难，本土人才暂时还接不上，这些因素较明显地制约了农村电商的发展。

4.农产品行业特性的制约明显。农产品进城尚未启动不仅因为物流配送体系落后，另一个原因则是受本区域生产的农特产品制约。长兴县农产品以水果、水产品、禽畜为主，不像临安的山核桃、遂昌的竹炭制品等，对包装、物流、运送时间等都没有特别严格的要求，而且没有明显的季节性，物品特性有利于网上销售，长兴产的水果、水产品等要通过网上电商销售，必须要有大的投入使产品进行电商化的改进，比如发展冷链、特别包装，或者进行深加工等，既增加了产品成本，也难以保证产品质量。

5.农村物流配送体系相对滞后。物流是农村电商最关键的支撑，实现消费品下乡和农产品进城的双向流通体系，首先要解决物流的问题，现在长兴县的物流系统仍在进一步完善过程中，待村淘站点行政村全覆盖后，每个村物流都能送到，但还做不到双向流通所需的程度。特别是冷链配送并不完善，虽然也建了不少冷库，但农产品从生产到冷藏到配送的一系列整合仍然不够紧密和协调。

6.农村电商的发展缺乏有序性。农村电商作为一个新事物，它联通了生产者与消费者的空间距离，拉近了空间感，对于本地农产品的销售无疑是多了一条通道，提高了销售效率。但是我们在调研时也了解到，对于目前快速发展的农村电商点（户），其实际效果并不是想像中那么乐观和可观。许多农村创业者在政府的推动下、利益的驱动下纷纷开店，投入资金设计产品做包装，投入资金添置必要的硬件，然而电商是一个技术活，不是开个店就可以卖出产品收到利润的。没特色、没名气、没优势的情况下，要想在数十万店铺大潮里实现订单量突破比较难。电商反而成了许多农村创业者的负担。所以，有些地方农村电商的发展出现了盲目性、无序性现象，要防范陷入“电商陷阱”。

三、农村电商可持续良性发展的路径思考

农村电商发展目前面临着一个良好的机遇期，比如说国家政策的导向与支持，地方上的财政支持与优惠，人们消费习惯从实体化向网络化的改变等等，对于电子商务发展无疑是积极而有利的。就浙江而言，我们要抓住省、市出台的电子商务政策机遇，在平台引领、人才支撑、特色推广等方面加大工作力度，借助“电商换市”、“两化融合”两个引擎，实现农村电商产业健康发展。通过学习考察省内临安、桐庐、龙泉等地，我们发现各地注重结合本地产业特色和优势，研究探索出了适合本地发展的电商模式，实现了县域经济的创新发展。基于长兴县的实践和探索，课题组认为今后一个时期对于农村电商的发展需要注意以下几个方面的问题。

（一）集群发展，培育优质的电商龙头

一是培育精品。紧跟“品牌电商化，电商品牌化”的大趋势，各地要积极培育电子商务龙头企业，力争在区域竞争中占据有利地位。二是创新驱动。农村电商需通过自主创新，打造自己的品牌，积极引导个体要走特色化、差异化道路，主动率先求变和上档次，打造“本地特色”农村电商。三是借势聚力。凭借本县域产业链优势，发展以特色农产品为核心的产业集群，逐步形成电商明星企业，以有形的交易市场为支撑、以区域品牌为依托，线上和线下销售相结合，打出价格王牌，产生以点带面的效益优势，不断推进农村电商发展。旅游资源丰富的县市，要做好农村旅游产业电子商务应用推广，利用网络渠道推广农村旅游产业和特色产品，吸引县内外农村旅游消费，扩大县域农村农产品的知名度。

（二）补位配套，发挥各类各级平台优势

农村电商发展是一项系统性的工程。不仅要有通畅发达的物流业，还要有合理有效的产业区布局，还要有各子网点的全县域分布。因此，我们认为，一是要着力打造先进的电子商务仓储物流平台。以长兴为例，可以依托长兴独有的交通区位优势，整合长兴综合物流园区仓储物流、冷链配套等设施资源，实施针对性招商，积极引进第三方电子商务平台、知名电商企业的区域配送中心、分拨中心项目以及有大面积仓储需求的电子商务企业，着力打造浙北地区最大的电子商务仓储物流中心。二是要做优做强园区平台。以长兴为例，应按照“一核两翼”总体框架布局，结合发展需求和实际，融入全县“一盘棋”统筹考虑，进一步明晰园区发展的定位，集聚资源，着力形成错位竞争、差异发展、特色明显的良性格局。三是维护好村级服务站的运行质量。要抓好技术业务支撑和组织交流、培训提升等活动，积极增加特色农产品代销服务功能，发展功能齐全，服务优质，社会效应和经济效应两全的优秀站点。

（三）培养人才，建立激励型的考评机制

一是整合资源，合力推进。在外青年和大学生回乡创业是当前的一个就业趋势，这些人对各地村级经济发展来说也是重要的人才资源。农村村淘也是一门技术活，经营者必须要懂一点信息技术、计算机操作等方面知识与本领。各地应该要积极利用好大学生回流人员这批高质资源。应积极发动回乡创业青年和青年大学生积极参与到“农村淘宝”合伙人的招募活动中来，落实好促进就业创业优惠政策，使“农村淘宝”创业青年能够享受到相关政策支持。同时，要加强农村通信基础设施建设，对农村电子商务服务点给予一定的网络资费，营造良好的电商生态，促进农村电商发展。二是注重实效，打造亮点。在发展电商过程中，应建立合理的工作考评机制，使项目中的各服务点“吃得饱、活下去”，坚持“建成一批，成熟一批，成功一批”的理念，宁稳勿急，对一些做得好的农村村淘点要进行示范标示，政府给予适度奖励和表彰，致力培育优秀的农村电子商务带头人。

（四）创新发展，拓展立体型的电商模式

农村电商发展不单单是通过网络渠道外销农产品，更是一个复杂的工作系统。可考虑创新性地开展城乡村企联动，农村电商可以与休闲农业、观光旅游、特色小镇、小微金（下转第61页）（上接第59页）融等有机结合，丰富农村电商发展模式和发展内涵。要充分结合各地的产业特色和资源优势，拓展电商模式和电商平台。就长兴而言，继续要秉承“一带一馆+长兴帮”发展理念，一方面借电商巨头布局农村的良好机遇，探索农特产品+农业休闲电子商务的“云农庄”模式，带动农民增收致富；另一方面，抓住现代人对绿色安全农产品的渴求心理，适时发展“私人订制农业”，走“小而美，优而特”的精品农业电商路线，实现服务与需求的全面匹配。

（五）政府引导，营造良好的电商环境

一是要强化电商技术专业培训。为推进电子商务人才本地化培养，政府在支持职教类学校开展校企合作方面应该有所作为，可考虑实行政府购买服务方式进行业务型培训。还可以组织电商人才到发达的电商企业进行实地考察，要聘请工商、法律等专业人士开展相关的电商讲座，进行电商风险规避培训和业务培训。二是要强化政策引导和推动。通过走访调研充分摸底，在广泛征求意见的基础上进一步修改完善适合本县域特点和特色的农村电商扶持政策，使政策与本土产业基础、消费需求、发展导向相适应，进一步优化发展环境。三是要优化政府服务。进一步完善电子商务统筹推进的工作机制，强化多部门联动，做到分工明确、任务明晰，合力共推，实现县域电商业的健康发展。

四、结束语

县域经济的发展是各产业之间系统的、全面的、互动的过程。农村电商发展一方面是基于农业产业化、规模化发展的结果，另一方面也是现代消费观念、消费方式变化而带来的产销革新。可以预见，电商形式的商品销售规模随着时间的推进，规模会越来越大，覆盖面会越来越广。我们希望，政府作为政策的制定者，服务的提供者，首先要有创新、开放的理念，学习先进地区的经验做法，在政府主导下，为农村电商的发展营造一个健康的、有序的电商环境；农村电商的经营者和其他大众，要善于乐于学习现代科技知识与信息技术知识，既要主动融入到新信息新电商革命的潮流中来，又要控制好投资风险，要成为开放的、理性的农村电商经营者。

参考文献：

[1] 顾君.现代信息技术在我国农业科技成果转化中的应用现状与发展对策.南方农业学报，2013

[2] 雷婧.农业产业化进程中的政府职能研究——以甘肃省定西市马铃薯产业发展为例.西北师范大学，2013

[3] 孟鹤，郭强.互联网应用于农村科技服务的现状与发展对策分析.中国农学通报，2012

[4] 蒋融.我国互联网农业发展现状、存在的问题及建议对策.金融经济，2015

[5] 王耀东.谈我国“互联网+农业”的发展.中小企业管理与科技，2015

（作者单位：中共长兴县委党校 浙江长兴 313100）

（作者简介：蔡云，中共长兴县委党校讲师，研究领域：公共管理。）

（责编：贾伟）