林峰

一瓶纯净水的成本非常的低，实质上大多数商家的制造是从自然界直接获取，然后过滤灌装、运输销售。然而最近几年市面上开始出现了一些“贵族”水，它们包装相较于一般水来说更别致，味道也几乎无差，但是一瓶水的价钱却贵了不止一倍，销路却又不错。那么他们是通过怎样的市场定位和品牌策略吸引消费者的？又如何能让消费者愿意掏贵一倍的钱去买一瓶“贵族”水呢？

让消费者“眼前一亮”

以ALKAQUA为例，这个看起来非常高端的甚至我们大部分人还不懂得如何去读的这样一个英文名字矿泉水品牌，它实际上隶属于统一旗下，最初出现在市场上时有消费者这样描述他为什么选择购买第一瓶统一ALKAQUA：“第一次在全家便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型，一下子被吸引注意。蓝色的标签在晶莹的水波里若隐若现，矜贵神秘得不可方物。我顿时心里好奇了，这是什么水啊？得好几十块吧？一看标签，哎唷才4块多，买得起，赶快买一瓶瞧瞧吧”。

矿泉水是一种没什么味道的商品，唯一能决定消费者购买欲的只有外观，所以你的包装设计对了那么接下来可能就已经成功了一半，统一ALKAQUA高端矿泉水也是水，属于日用品。日用品的消费，多属“习惯性购买”和“追求多样性”购买，购买受广告和终端形象影响较大。适合选择感性劝服的广告设计。毫无疑问，ALKAQUA的瓶身设计做到了这一点。一位粉丝在商店看到ALKAQUA矿泉水“低调而有创意的包装”，居然能喝出“爷爷家的井水的味道”，可见感性设计对消费者购买选择甚至消费体验产生多大的影响。

ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先先生表示：“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。”这款水在透明瓶身的正面只有一厘米宽的标签，只有ALKAQUA一行白字和净含量570ML，瓶身光滑没有任何修饰，可以看见瓶里的水在光线的照射下纯净而透明，折射出千变万化的背景很有趣。标签的后边有出场厂家、水源地和成份列表等等商品信息，试想一条宽1厘米的纸条上那么多蝇头小字很难看清，注意，又一个巧妙的设计。由于瓶身是圆柱型在装满矿泉水的时候相当于一个凸透镜——放大了标签后的小字，令人看起来一点也不费劲，美丽的水，一方面凸现了水的纯净，一方面形成了一个透镜……巧妙和完美。

不仅如此，看似简单的ALKAQUA瓶身设计的内容还有更多值得注意的细节，为了避免饮用水包装风格的同质化，LKAQUA采用圆筒的形状和无纹路的瓶身，这一步已经将自己与几十种矿泉水给区分开来。另外，一个蓝色标签设计的别出心裁，人们消费矿泉水，在了解这个水的口感之前，最看重的是水的品质。ALKAQUA蓝色的标签和通身透明的瓶身恰恰增加了矿泉水洁净的这一属性。

1915年，可口可乐发起一场可乐瓶再设计招标比赛，他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至瓶子被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。

印地安纳州一家叫做Root Glass-Company的公司满足了这个要求，他们的灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片。那个后来被称为经典玻璃瓶（contourbottle）的包装名垂青史，它让一个瓶子第一次有了曲线，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。因此，当一个叫罗特的玻璃厂工人把他女朋友紧身裙的曲线灵感加到图纸里的时候，可口可乐意识到这是更厉害的设计创新：这个瓶子有了盈盈一握的感觉。他们为罗特的专利付出了600万美元，那是1923年的600万，相当于现在的9000万。

多年以后，业界从可口可乐的演变里为优秀的瓶子包装设计总结出来3大法则：握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际分量多；外观别致。罗特的设计完全符合这3个标准。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

大多数人在为那些饮料（无论软饮还是酒精饮料）埋单的时候不会知道这些。如果为购买过程做个感官记录的话，在第一眼看到一个陌生的饮料包装的时候，我们对这个产品的评价就开始了。如果不入眼（不管是颜色还是质感总之感觉不高级），也许连拿起来的冲动都没有。而一旦抓到手里，塑料的软硬程度，手的握感都瞬间产生。最后，才是那个被饮料公司反复宣传的……口味。当然如果够细致，还有消费者会关注喝水时瓶口的大小。

感性的广告诉求宣传

截止2013年夏天，昆仑山的广告策略还是“理性诉求”告诉消费者他们的矿泉水品质有多好多健康，但是消费者对这种穷文酸字的诉求并没有什么共鸣，消费者并不需要知道这些，他们觉得只要看起来高端、上档次便行。这反倒激起了竞争对手的挑战欲，引发火药味，十分冒险。而反观百岁山和ALKAQUA的宣传广告，我们可以看到，它们从上到下都透出高端的气息，存在于矿泉水之外的现代人所追求的一种生活方式，被厂商传达的极简风格在广告中很好的体现了出来，消费者被其感性的宣传理念吸引住了，因为它能够将使用者的品味与大众区别开来，提高使用者等级，凸显自身优越感，满足其虚荣心。

比如，在小米手机之前，国产手机其实是红海一片，但都停留在功能、性价比等低端需求的比拼。但是小米手机在这个时候不仅满足功能、性价比的需求，还通过一系列的营销手段赋予了小米品牌独特的产品调性，满足了广大买不起iphone又想要嘚瑟”以及部分“买得起iphone但又不想与大众雷同”的消费者的心理诉求。现在来看，产品的宣传已经不仅仅局限于产品本身，若将产品赋予一层多数顾客认同的意义或价值观，那么产品的被认同程度就会相对高一点。

当初，聚美优品通过CEO陈欧的自我营销，给普通的化妆品赋予了“勇敢做自己”的精神特质，本来没什么辨识度的化妆品品牌也一下子变得富有精神力量，瞬间“高大上”起来了，这就是感性广告宣传的力量。

ALKAQUA的广告营销可以用“高贵冷艳”来概括，几乎没有广告的投入，除了在互联网上推广了一些软文来让大家认识这个品牌以外。然而低调的营销风格恰恰符合这个品牌的特色，在超市和便利店饮用水的货架上，ALKAQUA总是在最显眼的位置，高端独特的外形刚好让它脱颖而出。从消费者购买的心理而言，需要考虑到一部分消费者的求异心理，过多的广告反而会让这款产品变得太大众化，破坏了他自身的品牌品质。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

拒绝乏陈，激发创造力

快消品是市面上产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位的综合竞争，但是另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竟争。快消品如果只是一味的模仿，我们就看不到市场上丰富多彩的产品。

产品的提升并不一定是产品形态的彻底颠覆和创新，有时候，哪怕仅仅是一个小小的改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来“曲奇”，立刻就形成了一个新品种而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创新了瓜子的新种类，更是给了消费者更多的消费理由。

这种依靠创新精神成功取胜的营销案例数不胜数，只要能做到时刻关心消费者的需求，总能通过一点改变来快速占领市场。当下，消费者对产品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而是更多的关注于品牌和产品的双重体验。尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更加关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。

例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是如果在同事和朋友一起消费时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

快消品是终端销售型产品，具有很强的随机性，因此是否能吸引消费者的眼球，是否能体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打着高贵的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道上获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA矿泉水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。

对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确，否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精确的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其对于招商型企业，经销商通常关注的都是产品力、供货价格和营销传播的支持。如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。