郭 韧 周 飞

一、引言

伴随信息技术的不断进步，各类型虚拟社区应运而生并得到飞速发展，大量的互联网用户通过论坛、博客、讨论组、电子商务等虚拟社区媒体来实现信息交互和知识共享（Koh和Kim，2004［1］），互联网应用呈现社会化现象。Armstrong和Hagel根据社区成员的需求差异，将虚拟社区主要分为交易社区、关系社区、兴趣社区和幻想社区四种类型［2］，其中交易社区的功能在于为买卖双方实现商品（服务）交换和信息流动提供市场空间，而囊括关系社区、兴趣社区和幻想社区的非交易型社区则主要是集聚具有共同爱好、相似生活经验的群体，为其实现经验知识和乐趣分享，保持高度的人际沟通提供载体（王凤艳等，2011［3］）。相对于交易型社区清晰的盈利模式而言，非交易型社区健康运营的关键是获取足够的成员数量和维持较高的成员参与水平（Kozinets，2002［4］）。

然而，目前关于虚拟社区的成员行为研究多建立在社会交换理论和社会资本理论的基础之上，强调社区成员信息交换或共享时所获得的物质或心理报酬。但是，非交易型网络社区和成员的直接经济利益不相关，其运营的核心是基于人们的自愿性（Moon和Sproull，2008［5］），即个体是否认同社区的价值主张，加入并为社区贡献知识等完全取决于个人自愿选择。社区成员逐渐由被动的接受者转变为主动的参与者，并愿意在没有具体可见的报酬或利益时主动帮助其他成员（姜洪涛等，2008［6］）。 这种基于互助价值理念的顾客契合行为（customer engagement）不仅能在社区内营造和谐的人际关系和组织氛围，也能一定程度上催生成员进行主动的知识分享（Yi和 Gong，2008［7］；……