刘天宇



从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象

刘天宇

摘要：电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。

关键词：社会性别；女性形象；贤妻良母；电视广告

引言

在商业活动频繁、市场日趋活跃的今天，社会公众的大多数人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的，［1］可以说大众传媒在传递信息、建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。大众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认知：通过大众媒介所传播的信息，受众会逐渐加深对该形象的定位。如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。“大众是通过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界，来体味他们曾经经历过的现实生活。”［2］

电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到了社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。……