符平　董沁烨



商品价格形成的文化路径
——以红星牌宣纸的价格现象为例*

符平董沁烨

［摘要］在市场社会学的价格研究中，文化是被忽视的重要视角。文化视角带回价格研究，可行进路之一是分析文化的策略、倾向和偏好进入市场过程后如何塑造商品价格。以红星牌宣纸为例，生产商通过强调生产工艺的文化传承、赋予商品以地域文化色彩、创造纪念产品的历史关联、营造地位匹配和区隔满足的消费对象锚定策略等，使宣纸除了具备普通商品的经济价值之外还彰显出特殊的文化价值和符号意义。这些文化策略成功地形塑了目标群体的消费心理和消费偏好，从而使商品在市场上实现高价交易得以可能。商品价值越脱离于纯粹的功能满足，商品价格便越取决于由市场所建构的符号、文化和象征意义。

［关键词］价格市场交易文化锚定效应

商品的价格形成（price formation）首先是被当做经济学的问题来看待的。而真实世界里的价格现象具备十分复杂多样的形态及其决定机制，远不是需求和供给关系的简单反应。有趣的是，经济学家其实也早已发现，“现实生活中的‘价格'，几乎永远不满足完全竞争假设”，［1］不过经济学家大多仍然沉浸于其想象的世界里通过方程式和模型建构来探讨这个问题。这不仅给了社会学家口诛笔伐的机会，更为重要的是为他们从社会学视角来研究价格现象提供了空间。当代新经济社会学虽然着力于中微观层面诸多重要经济现象的研究，但相对来说对市场中的价格形成问题缺乏足够重视。……