刘淑莉

摘 要：广告作为一种物质与精神相结合的活动，是一种美的创造，它的第一性是功利性，因而当前广告中的生态美学主要应用在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。为解决民众生态文明意识的现实问题和突出问题，在广告的制作中，应认真进行生态美学传播的策划和效果评估，倡导在日常消费中践行生态文明价值观。

关键词：生态美学；运用现状；运用法则

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0043-02

生态美学倡导系统整体观点，反对“人类中心主义”；倡导现实主义，反对扭曲自然；反对污染环境，倡导社会责任。它以环境意识与和谐理念为核心，其基本特征是保护环境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本观为核心，以人的全面发展为目标，社会效益与经济效益并重，这是生态广告的主导思想，也是广告作为一种传播方式本身应该承担的社会责任感。

一、生态美学在广告中的运用现状

广告是一种美的创造。优美的广告集功利价值和审美价值于一身，但功利性永远是它的第一性。因而当前广告中的生态美学主要体现在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。当前部分商业广告主对生态问题消极对待，即便是产品遭遇生态环境污染问题时，他们不是立马整改，而是通过利用“自然元素”来制造生态幻象，小心回避危害生态环境的事实，他们利用受众对自然符号的向往，通过生态符号的包装，打造出一批绿色广告，而这只是具有欺骗性质的“漂绿广告”。……