胡宏力，张亚翠

(1.西安文理学院 经济管理学院，陕西 西安 710065；2.渭南师范学院 经济与管理学院，陕西 渭南 714000)

大学生移动商务采纳模型及其实证分析

胡宏力1，张亚翠2

(1.西安文理学院 经济管理学院，陕西 西安 710065；2.渭南师范学院 经济与管理学院，陕西 渭南 714000)

摘要:以技术接受模型、理性行为理论为基础，构建大学生移动商务采纳模型，采用问卷调查法，通过网络和纸质两种渠道向在校大学生收集数据，共发放问卷270份，回收问卷230份，并运用因子分析和逻辑回归分析方法对调查数据进行了实证分析。结果表明，感知乐趣、感知有用性、亲密度对大学生移动商务采纳都有显著的正向影响，并根据这些影响因素，提出了促进大学生对移动商务采纳的对策。

关键词:大学生；移动商务；采纳模型

移动商务已成为未来电子商务发展的主要趋势，目前已有很多学者对移动商务采纳进行了研究。研究基于技术接受模型较多，在此基础上从不同视角进行模型整合，加入新的研究变量构建理论模型[1-4],从采纳客体来看，研究主要是针对某一具体移动商务服务的采纳行为[1-6]，从采纳主体来看，研究多是针对普通个人用户的采纳行为，对个人用户很少进行细分，专门针对大学生这一特定群体的研究不多。以大学生为研究对象，在技术接受模型基础上，结合理性行为理论，构建大学生移动商务采纳模型，探讨影响大学生移动商务采纳的关键因素，并利用因子分析和逻辑回归分析对理论模型进行实证分析。

1模型构建

根据技术接受模型，感知有用性和感知易用性是影响使用态度的重要因素[7]，理性行为理论指出，个体的行为是由其行为动机所决定的，而行为动机又是由其对某项行为的态度和主观规范共同决定的[8]。根据大学生年轻、注重时尚，善于接受新事物，创新意识较高，在使用移动商务时，较看重娱乐性，但由于无经济收入，经济上依赖父母，购物消费心理不成熟，易受外界影响等因素，在技术接受模型的基础上，结合理性行为理论，增加创新意识、感知乐趣、感知成本、感知风险、亲密度5个变量，构建出大学生移动商务采纳模型，如图1所示。

图1　大学生移动商务采纳模型

图1模型中，影响大学生移动商务采纳的因素分为4大类，感知利失、感知利益、个人因素和主观规范。

1.1感知利失

感知利失，是指大学生所感知到的由于移动商务采纳带来的利益损失，对其移动商务采纳有阻碍作用。这里用感知成本和感知风险作为感知利失的变量。感知成本是大学生认为因使用移动商务需要支付的成本,主要包括终端购置成本、网络流量费用和时间成本等。感知风险是大学生认为使用移动商务所带来的不确定性及带来负面后果的危险程度。大学生在使用移动商务时会面临诸多风险，如隐私被泄露、购买的商品质量较差等。

1.2感知利益

感知利益是指大学生从使用移动商务中所能感受到的收益，对移动商务采纳有积极的影响。这里用感知有用性、感知易用性和感知乐趣作为感知利益的变量。感知乐趣是大学生认为使用移动商务，会使自己感到愉快和有趣的程度。感知有用性，是大学生相信使用移动商务将会提高其工作绩效的程度。感知易用性是大学生相信或感知到的使用移动商务的容易程度。

1.3个人因素

个人因素，是指大学生个人的某些特质，如创新意识以及与技术的亲密度等对移动商务采纳有重要影响。创新意识是大学生自愿去采纳一项新信息技术的意愿程度，具有创新性的大学生更易于采纳移动商务。亲密度，是指移动终端在大学生生活中的重要性，大学生对于移动终端的亲密程度，会正向地影响其对移动商务的接受程度。

1.4主观规范

主观规范，是大学生因为周围对其重要的人或专家的想法和观点，对自己是否采纳移动商务产生影响的程度。这里用人际影响和外界影响作为变量。人际影响，是指大学生对于周围人鼓励其采纳移动商务，所产生的影响程度，如来自老师、同学、家人等方面的影响力。外界影响，是指外界公共媒体和广告，对大学生是否采纳移动商务所产生的影响程度。

2实证分析

2.1数据收集

采用Likert5级量表度量工具设计调查问卷。调查问卷中每一问题的选项均分为5个等级：“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”，分别记为1、2、3、4、5。问卷主体包括两个部分，第一部分是大学生的基本情况，第二部分是对大学生移动商务采纳影响因素的问题设置。

问卷调查通过网络问卷和纸质问卷两种方式进行。网络问卷主要通过QQ和电子邮件等方式,对全国高校在校大学生发放，共发放问卷100份，回收问卷80份。纸质问卷面向渭南师范学院、西安文理学院的在校大学生发放，共发放问卷170份，回收问卷150份。两个渠道共回收问卷230份，有效问卷197份，有效率达到85.6%。

2.2信度分析

为验证问卷的信度，使用SPSS求各类因素及总体问卷的Cronbach’s alpha(克朗巴哈系数)值，克朗巴哈系数值介于0～1之间，越接近1，说明信度越高，大于0.8表示信度极好，在0.6～0.8表示信度较好，低于0.6表示信度较差。如表1所示，量表总的信度达到0.909，而每类因素的克朗巴哈系数值都在0.6以上，这表明问卷具有较好的信度。

表1　调查问卷的克朗巴哈系数值

2.3因子分析

在因子分析前，首先对数据进行因子分析适合性检验，当KMO(Kaiser Meyer Olkin，KMO)检验统计量大于0.5，Bartlett(巴特利特)球体检验的显著性概率小于0.05时，才能进行因子分析。如表2所示，KMO检验统计量的值为0.859，Bartlett球体检验的显著性水平为0，适合做因子分析。

表2　KMO和巴特利特球体检验

在SPSS19.0中对37个变量采用主成分分析法进行因子提取，为了获得较好的因子结构，采用方差最大正交旋转法进行因子旋转，得到方差最大正交旋转的因子载荷矩阵，见表3。

表3　经方差最大正交旋转的因子载荷矩阵

表3中，37个变量显示出8个因子的结构，可以看出，F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8分别代表了感知乐趣、感知风险、感知成本、感知有用性、感知易用性、创新意识、亲密度；而F1中包含了人际影响和外界影响，对这个因子的合理解释是，人际影响和外界影响相关性很强，将其合并为一类因素，即主观规范。这样，就得到了8个因子即主观规范、感知乐趣、感知风险、感知成本、感知有用性、感知易用性、创新意识、亲密度。在37个变量中，除10个变量外，其余变量只在各自所属的因子上的载荷大于0.5，在其它因子上的载荷均小于0.5。为保证问卷的结构效度，去掉在所属因子上载荷较低的感知风险变量1、感知有用性变量5、感知易用性变量2、创新意识变量1、人际影响变量2、人际影响变量4，6个变量后，对剩余的31个变量进行因子分析，得到了方差最大正交旋转的因子载荷矩阵，见表4。

表4　变量剔除后方差最大正交旋转的因子载荷矩阵

如表4所示，31个变量形成8个因子，各变量只在各自所属的因子上的载荷大于0.5，在其它因子上的载荷均小于0.5，剔除掉在所属因子上载荷低的6个变量后，问卷具有较好的结构效度。

2.4关键因子与采纳回归分析

回归分析研究变量与变量之间的非确定因果关系，现将因子分析得到的8个因子作为自变量，采纳a作为因变量，进行回归分析，以研究这8个因子对大学生移动商务采纳的影响。由于作为因变量的采纳是二分变量(其中采纳用a=1表示，不采纳用a=0表示)，不适宜做线性回归，将选用逻辑回归方法来进行回归分析，逻辑回归方程如下

β0+β1F1+β2F2+…+β8F8,

其中，p表示当自变量Fi(i=1,2,…,8)取一定值时，大学生采纳移动商务的概率,而

是p的Logit变换，β0是截距，βi(i=1,2,…,8)是待估的参数。使用SPSS19.0对收集到的197份样本数据进行逻辑回归分析。在分析过程中，采用了向前回归法，回归结果见表5。

表5　逻辑回归结果

表5中，wald是逻辑回归的一个检验统计量，反映自变量在回归方程中的重要性，wald统计量越大显著性越高，该自变量在回归方程中也就越重要。如表5所示，经过3步向前回归，有3个自变量进入回归模型，得到了大学生移动商务采纳的逻辑回归方程

0.394F2+0.376F6。

其中，F8，F2，F6是回归方程中的自变量，分别代表亲密度、感知有用性和感知乐趣，p表示当自变量F8，F2，F6取一定值时，大学生采纳移动商务的概率。表5回归结果显示：感知乐趣、感知有用性、亲密度的显著性水平值均小于0.05，其Wald值分别为4.175，4.606和9.791，回归系数均为正，说明亲密度、感知有用性、感知乐趣对大学生移动商务采纳有正向的显著影响，且亲密度的显著性最高。

3结论与建议

3.1结论

构建的大学生移动商务采纳模型，通过问卷调查和实证研究得出如下结论。

(1) 感知乐趣对大学生移动商务采纳有显著的正向影响。

(2) 感知有用性对大学生移动商务采纳有显著的正向影响。

(3) 亲密度对大学生移动商务采纳有显著的正向影响。

3.2建议

为促进大学生对移动商务的采纳，移动商务提供商应从感知乐趣、感知有用性和亲密度3个关键因素入手，完善服务，强化宣传。

(1) 大学生所采纳的多是娱乐型、信息型的商务活动，大学生非常看重移动商务的娱乐性。对于移动商务提供商而言，在提供服务时，要特别注意所提供服务的娱乐性，从服务本身到服务过程让使用者有愉快、美好的体验，避免让使用者在使用过程中产生痛苦、不舒服的体验。

(2) 移动商务提供商，一方面应着眼于移动商务自身的优势，如基于位置的服务、无处不在、个性化，充分发挥这些优势，创新移动商务模式，强化服务的有用性。另一方面，从大学生的需求出发有针对性的开发一些对于大学生来说有用的功能与效用，以提高其对移动商务有用性的感知。

(3) 移动商务提供商在开展营销活动时，应充分考虑大学生的个人因素，特别是大学生与移动终端的亲密度，那些与移动终端、移动互联网等移动媒介亲密度高、依赖程度高的大学生更易于采纳移动商务，这类大学生应是营销活动的重点。这就需要移动商务提供商准确识别这部分大学生，开展有针对性的营销活动，提高营销活动的有效性。

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[责任编辑：汪湘]

A model of college students’ mobile commerce adoption and its empirical research

HU Hongli1,ZHANG Yacui2

(1. School of Economics and Management, Xi’an University，Xi’an 710065 China；(2. School of Economics and Management, Weinan Normal University，Weinan 714000 China)

Abstract:In order to explore the key factors which influence college students to adopt mobile commerce, and to promote mobile commerce application to college students, based on the technology acceptance model and rational behavior theory, a college students' mobile commerce adoption model is constructed in this paper. Questionnaire survey through both network and paper channels are carried out and the data are collected. Two hundred and seventy questionnaires are sent out and 230 questionnaires are collected. The data are then analyzed by factor analysis and logistic regression analysis. Results show that perceived pleasure, perceived usefulness, and intimacy has significant positive impacts on college students' mobile commerce adoption. According to these factors, countermeasures are proposed to promote the adoption of mobile commerce for college students.

Keywords:college students， mobile commerce， adoption model

doi:10.13682/j.issn.2095-6533.2016.01.023

收稿日期：2015-11-02

基金项目：陕西省教育科学“十二五”规划资助项目(SGH140770)

作者简介：胡宏力(1966-)，女，博士，教授，从事电子商务理论、电子市场理论与采用、网络营销、现代服务业研究。E-mail：252687486@qq.com 张亚翠(1985-)，女，硕士研究生，讲师，研究方向为电子商务。E-mail:362568826@qq.com

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：2095-6533(2016)01-0110-06