杨金晶

摘要：本文通过对国内学者关于从众行为的研究进行梳理，总结出国内学者对于从众行为研究主要集中在对从众定义的阐述、引起从众原因的探索及从众影响因素的分析。

关键词：国内研究 从众行为

当个人在做决策时，通常会参照他人的决策或者是直接模仿他人，这样就会产生从众行为，从众在现实生活中是一种普遍存在的现象，例如疯狂抢购现象等。美国心理学家Shcrif完成的模糊情境下的“游动效应”实验拉开了从众现象研究的序幕，随后国外学者们对从众行为进行了大量的研究。而国内关于从众的研究始于上世纪八九十年代，其成果主要包括对从众含义的界定、从众产生原因总结及从众影响因素分析。

一、从众的定义

不同领域的学者对从众的定义有一定的差异性，代祺（2008）整理了部分国内外学者对从众的定义，总结出不同领域对从众的定义有所不同。宋关东（2005）等，着眼于社会心理学，得出保持与大部分人行为的一致性，即使多数人主张是错误的，仍服从多数人的意见就是从众。在营销学领域，李敏乐（2010）认为当多数人对产品有比较一致的积极或是消极评论时，个人会参照他人的选择，做出购买或拒绝购买的决策是消费者的从众行为。谈友胜（2010）指出从众行为是投资者违反贝叶斯理性的后分布法则，只做其他人都做的事情，而忽略自己的私有信息。另外，李敏乐（2010）还从神经科学角度诠释从众的含义，在没有协调的情况下，通过局部的相互作用，使得个体的思想或者行为与群体保持一致。……