喻亦爽

摘要：传单因其较低的制作成本一直受到各大企业、商家的青睐，但消费者对传单存在的抵触心理会造成大部分传单的资源浪费。本文根据传单的内容将其分为产品、教辅、救助及公益四类，通过分析消费者偏好，将分类后的传单分别发放到对应的消费者并对分类前后的传单发放量进行比对进而研究传单的分类发放对宣传效果的影响并对传单的投放者提出合理建议。

关键词：传单 分类发放 宣传效果 消费者偏好

一、引言

经济的快速发展和国家的政策鼓励使得创业者的队伍日益壮大，在创业初期为减少支出，大多数创业者会选择采取派发传单的方式来扩大宣传。此外，那些原本就在交易市场上占有一席之地的商家为推出新型产品或扩大品牌知名度以吸引更多的消费者并从中赚取利润也会选择印发传单这种低廉的宣传方式。派发的传单虽多但真正接收传单并认真阅读的消费者少之又少。街上随处可见被丢弃了的传单，这些传单不仅加重了环卫工人的劳作负担还影响了城市市容，带来的负外部性极其严重。那么如何发放传单才能使得下发的传单能发挥其最大宣传效用尽可能多地为投放者带来收益同时减少负外部性？本文以街市上大量出现的传单为研究对象，将搜集到的传单按其内容进行分类，通过分析消费者偏好研究不同类型的传单应发放给何种消费人群才能获得较好的宣传效果。

二、文献综述

对于传单的宣传效果这一问题的研究中，大多文献都认为传单的传播效果不太理想，它的存在似乎是弊大于利（罗坤瑾，2012；池家飞等，2012）。罗坤瑾（2012）通过实地调查并以观察法计算接收传单的实际人数得到传单的传播效果不佳且不同类型的传单其传播效果也不相同这一结论。沈欣悦等（2015）通过理论研究和调查研究相结合运用问卷调查等研究方法，分析了传单的传播效果现状及影响传单传播效果的因素。

从现有的文献研究看，大部分对传单宣传效果的研究都是在笼统地以过往人群为传单的发放对象这个前提下进行数据统计的，对将传单分类发放后产生的宣传效果的研究则鲜有涉及。因此在本文中，先搜集街市上大量出现的传单并按内容将其分类，再通过分析消费者偏好将分类后的传单分别发放到对应的消费者，最后将分类前与分类后传单的发放量进行比对，进而从比对结果中研究传单的分类发放对宣传效果的影响，并针对这些影响向传单投放者提出合理建议。

三、传单发放的现状

传单广告阅读率不高，接受度低是硬伤，据调查，受众中约60%的人会粗略浏览广告内容，约10%的人根本不看传单…。实际上传单到达消费者手中是较容易的，这意味着传单的发放量越多并不足以表明其宣传效果就越好。另一方面，传单的发放具有较强的盲目性。据了解，传单的发放者大都是受雇者，为在短时间内将传单发放出去大多数人会随意地将传单发放给过往行人。其中女性消费者比男性消费者更容易劝服，中老年消费者比青年消费者更倾向于接受传单。

四、从消费者偏好角度剖析传单的宣传效果

消费者偏好是指消费者对一种商品或者商品组合的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。本文将传单按其内容分为产品、教辅、救助、公益四类，根据消费者偏好理论，把四类传单分别发放给对应的消费者并统计相应的发放量，通过比对分类前后的传单发放量得出最终结论。

（一）对产品类传单有显著性偏好的消费者

这一类传单所要宣传的产品包括食品、日常生活用品、养老保健品、商品房等，不同的消费者对同一类产品的需求并不相同。例如，学生群对食品的偏好明显要高于上班族对食品的偏好，而老年人对养老保健品的偏好又明显高于学生群对养老保健品的偏好。其次，相同的消费者对不同产品的需求也不相同。以学生群为例，据调查，在上述几类产品中，他们对食品的偏好略高于日常生活用品，而对日常生活用品的偏好则明显优于养老保健品及商品房。根据偏好的传递性公理，学生群对食品有显著性偏好。这意味着，食品类传单在学生群中的发放效果较其他人群更好。

（二）对教辅类传单有显著性偏好的消费者

从搜集的情况来看，有关家教培训机构的传单在教辅类传单中占据着主导地位，这一类传单的投放目的在于招揽生源。随着网络时代的到来，知识对个人发展的意义更加重大，这使得越来越多的家长尤其是工薪阶层的家长会加大教育投资。因此在发放这类传单时，选择的人群应是年龄介于30-45岁的中青年，他们出于对孩子前途的考虑会较容易接受教辅类传单。

（三）对救助类传单有显著性偏好的消费者

一般说来救助类传单的投放者希望通过传单让公众了解到救助对象目前所处的困境以便帮救助对象走出困境。救助类传单与其他类型传单最大的区别在于受众对救助类传单内容的信任度在宣传中起到的作用远超于在其他类型传单的宣传中起到的作用，因此只有令公众相信传单的内容才能提高宣传效果。这意味着应针对性地将传单发放给熟识救助对象的人群，例如当需要救助的对象是某学校的学生时，在校内发放传单获得的效果要好于校外。此外，女性较之男性具有更强的同理心。

（四）对公益类传单有显著性偏好的消费者

公益类传单的发放旨在让公众关注传单上提到的问题，这类传单的印发者大都为了个人信仰或追求而自愿出钱出力。由于不同人群的关注重点不尽相同，因此这类传单很难达到预期效果。但宣传者可以根据内容结合特定时间发放传单，例如内容为呼吁环保的传单可于3月12日植树节这天在各大公园门口发放。

根据上述分析，本文以街市上大量出现的传单为研究对象，将这些传单分为产品、教辅、救助、公益四类。为简化数据处理，以宣传某食品的传单作为产品类传单，以宣传某培训机构的传单作为教辅类传单，以为某病者筹措治疗费用而印发的传单作为救助类传单，以呼吁环保的传单作为公益类传单。将这四种传单每一类各印200份共计800份，再从每一类传单中各抽100份共400份打乱后发给过往行人，剩下的400份传单按类归放后分别发放给对应的消费者（例如宣传某食品的传单在学校门口发放给学生），然后同时将分类前后的传单发放出去，一小时后统计发放量。根据统计结果显示，分类前的传单发放量为232，分类后的传单发放量为328，其中产品类传单的发放量为93，教辅类传单的发放量为87，救助类传单的发放量为83，公益类传单的发放量为65。

五、结论与建议

（一）结论

从上述数据中不难发现分类后的传单发放量明显要高于分类前的发放量。这意味着，消费者偏好直接影响了传单的发放量进而对传单的宣传效果有着间接影响。另一方面，产品类传单的发放量在四类传单中是最高的。尽管传单的发放量在不同的种类之间没有可比性，但对于传单的发放者即受雇者而言则意味着能在短时间内发放出去的产品类传单为他们节约了可贵的时间成本。

（二）建议

本文可为传单投放者起到一定的借鉴作用。首先，传单印发者应清楚地了解自己的传单归于上述四类中的哪一类并根据前文提供的消费者偏好分析对发放人群有精准的定位；其次，传单投放者作为雇主有权利要求雇员即传单发放者去往指定地点派发传单如上文提到的将宣传某食品的传单在学校门口发放给学生；最后，商家应明白传单的发放量越多并不足以表明其宣传效果就越好，这意味着在用传单为自家商品宣传的同时还当采取例如食物样品免费品尝等措施进一步扩大宣传以提升效果。