熊叶

摘 要：化妆品广告中广告商常运用夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠宇等修辞手段，提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。本文运用关联理论对化妆品广告进行分析，揭示商业广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。

关键词：化妆品广告；关联理论；广告修辞

在当代商品经济的背景下，化妆品广告已经成为时尚发展的风向标。本文将利用关联理论从修辞的角度对流行的经典化妆品广告语言进行分析，来揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、影响受众。通过分析发现，常使用的修辞手法有夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠宇等。

一、理论框架

在关联理论中，言语交际是说话人发出明示刺激，听话人通过付出相应的认知努力，获得语境效果的过程。一般来说，最佳关联性取决于付出努力和语境效果。付出有效的努力，获得足够大的语境效果，那么呈最佳关联性。因此，要想使广告获得最大效果，广告商需特别注意顾客的认知语境。本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。

二、案例分析

下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对化妆品广告进行关联理论解释。

（一）比喻。比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用喻体的特征来解读抽象喻体。在化妆品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。

例1 日晒后，让你的肌肤也来杯饮料吧！

这是一则润肤油的广告，消费者对该广告的理解大致如下：

1.这是一则润肤油的广告。（情景信息）

2.日晒后，肌肤处于缺水状态。（事实预设）

3.饮料在炎热气候下有解渴功效。（事实预设）

4.该款润肤油具有饮料的功效，在肌肤饥渴的情况下，给肌肤补充足够量的水。（逻辑推断）

根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。广告商发出明示刺激（日晒后的皮肤），把日晒后的皮肤比作口渴的人，然互消费者通过新旧信息的结合，推导出人渴了要喝水，日晒后皮肤要涂抹改款润肤油，向消费者展示出这款润肤油的功效，在产品和消费者之间建立了一种熟悉感，促进了消费者购买的欲望。

（二）双关。双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。双关分为语音双关和语义双关。在化妆品广告中，双关指的是消费者寻找化妆品广告语在特定语境下的最佳关联的过程。

例2 趁早“下斑”，请勿“逗留”。

这是一则祛斑美容产品，消费者对该广告的理解大致如下：

1.此广告是“趁早下班，请勿逗留”的谐音。（词汇信息）

2.这是一则祛斑美容产品。（情景信息）

3.下班与下斑谐音，逗留与痘留谐音。（词汇信息）

4.本产品效果很好，具有去斑与祛痘的功效。（逻辑推断）

根据关联理论，说话人发出明示刺激（下斑，痘留），消费者通过新旧信息的结合，推导出该产品的功效，即只要用了该产品，方能达到祛斑和祛痘的效果。由于一语双关的功效，消费者很容易记住该产品及其功效，提高了消费者的购买欲望。

（三）夸张。夸张指为了给读者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特点的修辞方式。从关联理论看，食品广告中的夸张话语属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，从而产生会话含义。

例3 “今年二十，明年十八”

这是一则化妆品广告，该广告解读如下：

1.这是一则美容养颜广告。（情景信息）

2.该化妆品可以改变年龄，永远年轻，宛如18岁。（话语信息）

3.假如你用了这款化妆品，你将不再担心岁月流逝，面容会老的问题，这款化妆品有美容养颜，保持青春，永远十八的奇效。（逻辑信息）

根据关联理论，说话人发出明示刺激，通过二十与十八形成对比，并结合这是一则化妆品的广告，得出这款产品有美容养颜，保持青春的功效这一逻辑信息。该广告采用年龄的对比，及其生动的描绘了该产品的独特功效，极大的提高了顾客的购买欲望。

（四）仿拟。仿拟是在人们所熟知的成语、典故、格言和俗语上稍加改动，而形成的新的话语。根据关联理论，商业广告中仿拟属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，常常出人意料，使人印象深刻。

例4 紧致肌肤，登蜂造极，重现肌肤巅蜂生命力。

这是一则精华露的广告，该广告解读如下：

1.这是一则精华露的广告。（情景信息）

2.“登蜂造极”是仿“登峰造极”，“巅蜂”是仿“巅峰”。登峰造极和巅峰都是用来形容人的成就显赫或是技术超群，到了无人能超越的地步。（词汇信息）

3.登蜂造极和巅蜂中的“蜂”，突出该产品源自黄蜂，天然、健康、养颜佳，该产品效果能达到登峰造极。（逻辑推断）

根据关联理论，说话人发出明示刺激（登蜂造极和巅蜂），消费者结合相关语境对该产品的效果不难理解，即该产品纯天然，效果能达到巅峰。由于该广告用了仿拟的修辞，使消费者完全了解该产品的功效，拉近了产品与消费者的距离，促进购买欲望。

三、结语

在化妆品广告中，商家通过明示刺激实现商业广告的传话目的，而顾客通过一定的明示刺激，结合相应语境，推断出商家的交际意图，提高顾客对产品的认知，从而增加了顾客购买的欲望。因此，在设计化妆品广告时，商家应灵活有效运用修辞手段，达到广告效果，影响受众，创造效益。

参考文献：

[1]何自然，冉永平.关联性：交际与认知导读[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[2]李国防.对化妆品广告语的隐喻分析[J].科教文汇，2008.