张一

摘 要：本文从韩礼德在系统功能语法（systemic functional grammar）中三大纯理功能之一的人际功能的视角出发，从语气（mood）、情态（modality）、和人称（person pronouns）三方面探究香水广告如何帮助广告商实现其预期的人际意义，从而实现刺激消费者购买的目的。

关键词：系统功能语法；人际功能；英语香水广告

随着网络的发展，广告发展迅速，已经渗透到人们生活的方方面面。很多情况下，人们通过这些广告了解商品或服务的信息，广告毫无疑问的成为刺激消费和推动经济发展的重要因素。广告的重要作用和特别的语言特点受到了众多学者的关注，有从修辞角度研究（钱媛，1991），有从文化角度研究的（Gold，1987），有从心理学角度研究的（Schudson， 1984； Percy &Woodside， 1983），然而从语篇层面分析广告的研究并不充分。本文旨在弥补这一不足。

一、理论框架

（一）韩礼德系统功能语法

系统功能语法中，语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式，语言发挥着各种不同的功能（胡壮麟，1997）。韩礼德（Halliday， 1994）提出语言的三种纯理功能：（1）概念功能（ideational metafunction），包括经验功能（experiential function）和逻辑功能（logical function）两个部分，经验功能指的是语言对人们在现实世界中的各种经历的表达，而逻辑功能指的是语言对两个或两个以上的意义单位之间逻辑关系的表达。（2）人际功能（interpersoanl metafunction），即语言具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价等功能。（3）语篇功能（textual metafunction）指在语义层中，把语言成分组织成为语篇的功能。语篇功能用以实现概念功能与人际功能，因此概念功能与人际功能是语言的最主要功能。语言人际功能的目的之一就是建立和维持社会关系，而视频广告的主要目的就是在商家和潜在消费者之间建立关系，从而传递信息以刺激消费。

（二）人际功能

语言的人际功能或者说人际意义通过三个方面得以实现：

1.语气系统（mood system）。语气系统作为语法结构来实现人际意义，指出了是何种类型的交流，讲话者和听话者的身份、扮演的意义以及其态度和推断。语气系统构成如图1：

2.情态系统（modality system）。人际意义的重要组成部分之一是讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所作的判断，或在命令中要求对方承担义务，或在提议中表达个人意愿。人际意义的这一部分是由语法的情态系统来实现的。情态系统构成如图2：

3.人称系统（personal pronouns system）。人际意义部分包含于人称系统之中，或作为人称代词，或作为物主代词。在语法上，第一人称指说话人，第二人称指听话人，第三人称指在交际活动中所牵涉到的另一方，但是在实际运用中，人称运用则更加复杂。

二、香水广告中的人际意义分析

（一）语气系统对香水视频广告的操纵

广告语篇中满足了语言的两种最基本作用：给予和要求。同广告语言这两种作用紧密相关的就是语气系统，包括了直陈式和命令式两种。直陈式又分为陈述语气和疑问语气，而命令语气则是要求采取行动。

1.陈述语气。陈述语气表明命题的真实性，同时广告语篇通常又常使用一般现在时态，使消费者认为广告中关于商品信息的客观性，增强消费者对商品的信任感。因此，商家发布的广告中常用陈述语气来简洁地介绍商品或服务的特性、功能，来实现与消费者的信息传递，从而建立关系并刺激消费。

例1：（Chloe Enter）“A woman does not put on my fragrance. She enters it.”

这则广告语中出现了两个表达，即“put on”和“enters”，他们分别指容易消散的香气和持久深沉的香气。广告语中通过否定“put on”，即香气容易消散这一特征，来强调“enters”，即商家自己的香水有着持久性好的这一产品特性。通过陈述语气对这两个表达的对比，该商家实现了信息的传递，即其商品与其他同类产品相比的持久性好，而这一特征在消费者心里留下深刻印象，刺激消费者购买。

2.疑问语气。广告语篇中，疑问语气同样可以起到提供商品信息的作用，并且还能够唤起消费者的好奇心，增加他们对商品的兴趣。通过问句，广告可以实现商家同消费者的互动，拉进两者关系，最终达到刺激消费的目的。

例2：（Britney Spears Hidden Fantasy Eau De Parfum Spray）“What do you have to hide？”

在这则广告语中，采用了特指问句，如同韩礼德所指出的，“特指疑问词是小句的人际结构中的突出部分，其作用在于提问者希望由此得到回应”（Halliday， 2008）。这句广告词通过一句问句而向消费者交换关于商品的信息，该问句并未寻求一个直接的回答，而是刺激消费者去思考问题的答案，即商品的特征，并最终被其商品的魅力所吸引。该款香水以其“魅力香气展现女人的神秘”为特征，而这则广告语通过询问而加深了该香水特征在消费者心中的印象，从而刺激了消费者的购买欲望去寻求该广告语所提及的问题的答案，最终达到消费的最终目的。

例3：（Carolina Herrera 212 VIP）“Are you on the list？”

这则广告语使用了一般疑问语气，来询问消费者他们是否是在贵宾名单上，通过这种方式，商家给消费者建立起一种感觉，即该香水是限量的，能够使用其产品是十分荣幸并值得骄傲。正是通过这种疑问语气，商家增加了自己产品的神秘性和高贵感，使其商品更能俘获消费者的心，从而刺激消费。

3.祈使语气。祈使语气在语法上没有主语，是无标记的，但是其有逻辑意义上的主语。祈使句高频率的出现在广告中，是因为广告中可以选择不同的逻辑主语（如we＼you）来传达请求、建议、劝告的意义，帮助建立起商家同消费者之间的关系，从而帮助商家达到刺激消费的目的。

例4：（Calvin Klein CK BE）“Be good， be bad， just be yourself. Be hot， be cool， just be yourself.”

这则广告词使用了祈使语气建议消费者无论是是好还是坏，无论是热情还是冷漠，只要做你自己就好。广告词给消费者留下了其香水是随性自由的深刻印象，通过祈使语气，商家和消费者交换了信息，建立了联系，广告的目的也达到。

（二）语态系统对香水视频广告的操纵

情态系统所表示的人际意义为，发话者对自己的言论的成功和有效性作出判断，或表达个人意愿，或要求受话方承担相应的义务，同时了解说话者与听话者之间的社会距离和权利关系。在香水广告中，表达情态的情态动词（如can， should）、情态副词（如certainly， always）也常常出现。

例6：（Wind Song）“I cant seem to forget you. Your Wind Song stays on my mind.”

这则广告给消费者留下该香水让人“难以忘怀”的印象，因为它不仅渗入而是萦绕在脑海里未曾离去。广告语中第一人称“I”指的不仅仅是擦香水的人，而且还指闻到香水的其他人，而情态动词“cant”的使用建立起商品和消费者之间的联系，给消费者留下只要闻到该香水便会情不自禁的被吸引的印象。

（三）人称系统在香水视频广告的操纵

在广告语篇中，第一、第二和第三人称的实际语用同其在语法上的运用并不一定相吻合。广告制作者总是利用人称系统来拉进和观众的距离，创造一种亲密的气氛，用以缩短同观众的社会和心理距离，打破其心理防线，以达到刺激消费的目的。

例7：（Chanel No.5）“When did I wake， into this dream， I must be the only person in the world who didnt know who she was. But my world would never be the same again when she came into my life. Did not matter， I know who she was， to me. Come with me. Its the right thing to do. And then shes gone. Unless she has forgotten， I know， I will not！ Her kiss， her smile， her perfume！”

这则广告语描述了一对男女的爱情故事，第一人称“I”指的是男人，故事描述了他是如何遇到这个女人，被她吸引并爱上她，最后与她分开但却不能忘却，这一切的原因就是这个女人使用的香水。商家并没有直接引导消费者消费而是采用了间接的方式去吸引他们，通过不同的人称讲述一个爱情故事，去引导消费者去发现其香水独特的魅力，从而引起消费者的兴趣最终刺激消费。

三、结语

本文在系统功能语法人际功能框架下，从语气、情态、和人称三方面探究香水广告如何帮助广告商实现其预期的人际意义，我们可以发现语气系统、情态系统和人称系统的运用大大增加了其广告的说服力。本研究一方面丰富了系统功能理论应用于广告语篇的研究，另一方面，语气系统、情态系统和人称系统在香水广告中的成功运用对于其他广告语篇有着启发作用。

参考文献：

[1]胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语法概论[M].长沙：湖南教育出版社，1989.

[2]钱媛.实用英语文体学[M].北京：北京师范大学出版社，1991.

[3]李战子.话语的人际意义研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.