董向东，曹小莉，宋永高

(1.江南大学商学院，江苏无锡 214122；2.浙江理工大学经济管理学院, 杭州 310018)

国产乳制品行业的品牌联想研究

——基于品牌概念地图视角

董向东1，曹小莉2，宋永高2

(1.江南大学商学院，江苏无锡 214122；2.浙江理工大学经济管理学院, 杭州 310018)

摘要:国内乳制品行业的品牌中，蒙牛、伊利是年轻一代广泛了解和接触的品牌，三聚氰胺事件发生以后，国内乳制品行业受到重大冲击。探究消费者对于蒙牛、伊利的品牌感知，对于企业的重要程度毋庸置疑。文章通过对72名对象进行两次实验研究，绘制出国内乳制品行业两大品牌“蒙牛”、“伊利”的品牌概念地图，找出了蒙牛、伊利品牌的一级联想、二级联想以及联想词之间的关系与强度。在蒙牛、伊利品牌概念地图的基础上进行子品牌(或子产品)、品牌宣传推广效果、竞争对手、负面事件分析，剖析消费者心目中蒙牛、伊利品牌的特点。最后，通过蒙牛、伊利品牌概念地图的对比分析，总结出两个品牌在子产品、品牌宣传、竞争、负面事件方面的相对优势、劣势，在此基础上，给出蒙牛、伊利品牌今后重点发展方向。

关键词：品牌概念地图；品牌联想；蒙牛；伊利

2008年国内乳制品行业发生三聚氰胺重大食品安全事件，蒙牛、伊利等22个厂家69批次产品都检测出了三聚氰胺，该事件对国内乳制品品牌造成重创。国内乳制品的品牌受到质疑，消费者对于它们的认知与忠诚都发生了明显的变化。自此以后，国外乳制品在国内扩张更加迅速，引起人们追求消费国外奶制品的消费行为，对国内乳制品品牌造成了巨大冲击。……