黄林

摘要：产生于20世纪20年代的中国动漫，经过多年的产业化的发展，终于在近年迎来了可喜的成绩，高票房、好口碑的作品不断推出。但是就长远发展目标来看，整个动漫产业仍存在这样或者那样的问题，如产业结构性问题、内容质量问题以及营销传播问题。国家不断增加的扶持力度、市场经济的不断发展都为动漫产业的发展创造了良好的外部环境。机遇与挑找同时共存，解决结构性问题、与新兴媒体的结合以及进行内部资源的整合都刻不容缓。

关键词：动漫产业；产业结构；衍生品

中图分类号：G648 文献标识码：B文章编号：1672-1578（2016）06-0008-01

动漫产业是文化创意产业的重要分支与组成部分，在国家政策、资金等的扶持以及市场经济的作用下近年始终保持着强劲的发展势头，加之在整个文化产业中具有的独一无二的长产业链俨然成为了朝阳产业中的排头兵。2015年无疑是我国动漫发展的具有转折性意义的一年：年初的《十万个冷笑话》票房过亿，《熊出没之雪岭熊风》票房突破2亿；暑期档的黑马《西游记之大圣归来》更是力克国外的《超能陆战队》与《哆啦A梦》，创造了9.56亿元的国产动漫电影票房新纪录；真人与动漫相结合的电影《捉妖记》票房突破24亿元，成为国产电影的票房冠军。高票房的背后是我国动漫产业多年积淀的成果，同样也是动漫人才辛苦付出的结果。可是，高票房并不代表着我国动漫产业可以高枕无忧，就长远发展目标来看中国动漫产业整体发展仍存在着较大的不足。

1.“低龄化”化的创造定位在前期就为整个动漫产业的发展设下瓶颈

目前我国多数动画片的创作定位大多限定在低幼年龄阶段，多为4到10岁，而这一部分人只是整个动漫受众人群的一小部分。相反在日本，动画受众主体主要是15到35岁之间。仅从年龄跨度上讲，中国的消费人群就从根源上减少了一半还多。其实从两国动画片内容就不乏可以看出各国动漫受众主体有着较大的差别：从我国早期的作品如《蓝猫淘气三千问》、以及现在的《熊出没》等针对的都是低年龄段的儿童。在日本如宫崎骏的作品，成年人的喜爱、追随程度丝毫不低于低年龄段的人，甚至高年龄段的受众人群远高于儿童。不过从我国近年的动画作品来看受众主体已经明显有了上升和扩大的趋势，全龄化的道路已经开始初步探索。

2.缺少精品力作，整体艺术质量较差

文化创意产业核心仍是内容至上，本质仍为内容产业，对动漫产业亦是如此。内容的好坏决定着未来的发展道路，缺乏上乘之作的动漫产业整体发展势必走不长远。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，但是到2011年就高达26万分钟，这仅仅是5年前的数据，到2015年数量只多不减。但是如此多的动画作品中优秀的上乘之作只是凤毛麟角，高票房、高收视、高口碑的作品又是少之又少。当然，我们不可否认，为了满足市场的庞大需求有时会出现以牺牲质量作为代价的现象，就连动漫大国美国日本也不能避免，照样存在着大量的垃圾产品。可是，在此基础上我们创作精品力作的能力却是远低于美、日两国。从动画本身来看，国产动画作品内容多幼稚，题材多狭窄，由于创作定位的问题，主题多沦为单纯的道德说教，更甚有的作品进行不切实际的空编乱造，追求低级无聊的噱头。

3.产业链延伸较短，衍生品开发不够

就国务院于2006年发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》来看，动漫产业是以创意为核心，以动漫作品的推出连接上下游产业的发展。单从概念中就可以看出整个文化创意产业中产业链最长的部分当属动漫产业，可目前我国动漫产业的发展仍没有将这一优势发挥到极致。如一些小有名气的动漫也只在网络放映，上游的前期相关出版物、中游的相关营销以及下游整个衍生品的开发都寻在着较大的缺陷。

产生于20世纪20年代的我国动漫产业，经过初期的发展以及改革开放的快速发展，新世纪已经进入了原创发展道路，动漫产业整体也始终保持着良好的发展态势。尤其是近年来发展迅猛，动漫产业年增长率超过30%，2014年产值已经突破千亿元大关。动漫产业发展方兴未艾，前景诱人，潜力也巨大。

3.1 优化动漫产业结构，极力开发衍生品市场，打造高附加值产业链。动漫产业链条涉及范围之广、延续性之强，但在看似庞大的产业规模之上，我国动漫产业占国民生产总值的比重不足0.2%，发展水平严重滞后。而动漫大国美国和日本的动漫产业的产值分别约占各国GDP的15%、10%，同时占据全球较高的市场份额；反观我国动漫产业的GDP比重，与美、日两国差距悬殊，在全球市场的份额微乎其微。

产业结构性不足的问题同样无法忽视，虽然近年来中国动漫衍生品市场规模逐年增加，在2014年达到380亿元左右，动漫衍生产品产值占整体产值约30%，但仍远低于美日两国。例如日本动漫产业以其产业链条长、附加值高著称，其动漫衍生产品产值占比超过70%，。更严重的是中国的动漫消费市场主要被日本和欧美的动漫产品所占据，本土原创动漫仅占消费市场的11%，这就是我国动漫产业实力的真实写照。

3.2 整合本土行业资源，极力打造精品力作，打造品牌文化。中国动漫产业已经达到了4600多家企业，但是多数中小企业实力孱弱，在动漫领域多小打小闹，所推出作品并未能对整个产业发展具有带动与提升作用。而且这些孱弱的企业存在着过度竞争的问题，所以低集中度、缺乏规模经济行业形态必须进行整合。品牌，具有经济价值的无形资产，如在动漫作品中影响深远的米老鼠、维尼熊、皮卡丘……这些形象都是虚构的、现实不存在的，但它们创造的财富却是真实的、可衡量的。品牌能创造如此巨大的经济价值的决定因素就在于背后的文化价值，也就是品牌所蕴含的价值观念、生活态度、以及审美情趣等。所以只有立足优秀的文化资源，树立品牌意识，打造本土品牌文化，我国动漫才能具有与时俱进的先进生产力，保持年轻态势。如暑期档的《西游记之大圣归来》立足我国传统的优秀文化--西游文化，经过大胆创新，颠覆以往西游系列的印象，打造全新"大圣"形象，以高票房收官。

3.3 互联网+动漫，走新媒体结合道路。随着传统纸质媒体的没落，动漫行业与新兴媒体的融合成为发展的必然趋势，利用互联网+，将网络技术与动漫行业进行有机整合。2014年我国网民数量达6.49亿，互联网普及率为47.9%，加之智能手机所催生的越来越快的移动网络，也在一定程度上推动动漫行业作品的产生与播映。数字产品复制低成本以及互联网传播的低成本都使视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，尤其各视频网站推出"自媒体"，极大的减轻了动漫作品传播所需成本，如爆红的网络剧《十万个冷笑话》的传播放映。

3.4 政府、市场两只手要把握发展形式，双管齐下，全力推动动漫产业发展。政府关于对动漫产业的扶持已经相继出台了一系列政策，为整个动漫产业发展形成了良好的外部环境，但政府仍然要简政放权，让市场在动漫产业的发展中起决定作用。截至2014年我国已经成立数10家动漫产业园，但是却存在着挂羊头卖狗肉的现象，多沦为一般的地产行业，这对动漫产业的发展是扭曲的。市场运作是未来动漫产业道路的必然方向，所有的投融资都需要向市场要，而且市场可以对作品进行优胜劣汰，推向高质量的发展平台。各动漫企业应主动进行市场化改革，走市场化道路。

动漫作品一直是人民喜闻乐见的产品，对于培养青少年的价值观有不可忽视的作用，对于满足人民的精神需求具有重要意义。同时，作为拥有较长产业链的动漫产业来说，对于周边产业、整个社会经济的拉到都有很大的提升作用。经过多年的积累我国动漫产业与动漫大国的差距逐渐缩小，10年或许更短的时间我国也将走向动漫大国的位置，指日可待我们也拭目以待。

参考文献：

[1] 王冀中 《动画经营与管理》中国传媒大学出版社，2006