【摘要】文章主要探讨乳制品企业市场营销绩效评价，通过运用DEA模型、Malmquist指数模型对我国乳制品上市公司营销绩效进行评价研究。

【关键词】乳制品企业；市场营销绩效；DEA模型；Malmquist指数模型

乳制品行业作为国民农业的主要增长点，对我国经济发展具有极大影响。但目前我国乳制品行业发展情况并不乐观，甚至由于不当市场营销造成严重亏损，2015年乳制品企业亏损就达到20亿元以上。如今的乳制品企业市场营销绩效评价方式有以下种类：模糊综合评价法、主成分分析法、利用人工神经网络模型等。我们采用DEA模型和Malmquist指数模型对不同时期面板数据进行分析，得到动态评价结果。

一、研究方法与数据来源

（一）研究方法

营销绩效评价要评价企业多方面的指标，涉及到多个输入和输出同类型决策单元（简称DMU）对它们的相对有效性评价。多指标综合评价方面主要采用方法为DEA方法，这种方法把所有的乳制品企业看作1个个DMU，从而建立DEA模型评价乳制品企业的营销绩效。我们采用建立DEA-C2R和DEA-BCC输出模型的方式，来对乳制品企业静态营销绩效评价分析。这一模型使用所有对乳制品企业在同一时刻的企业营销绩效，使用截面数据输出DEA模型在评估决策单元规模收益状况。然后运用Malmquist指数模型，建立乳制品企业动态营销绩效评价分析，双管齐下才能合理有效得出正确结论。

（二）评价指标选取

乳制品企业营销绩效评价指标与其他企业评价标准不尽相同。根据之前市场关于乳制品企业营销绩效评价准则，制定出符合乳制品行业的营销绩效评价编标准，具体有以下内容：营销投入指标，如销售费用、广告宣传费、商标权、研发支出；……